Как компании продвигают под одним брендом товары в нескольких ценовых нишах

Продвигаем продукт в премиальном сегменте. Особенности позиционирования дорогих товаров

Доля премиальных предложений неуклонно растет: по данным исследования Top-100 Global Brands, в 2012 году она увеличилась на 15 % — это максимальный показатель для товаров всех категорий. И как на любом растущем рынке, важным становится грамотное позиционирование продукта. В общих чертах стратегия продвижения премиального товара подчиняется тем же законам, что и любых других.

Главное — представлять целевую аудиторию и уметь донести до нее идею эксклюзивности и элитарности рекламируемого продукта. И несмотря на то, что покупатели стали более продуманно выбирать бренды, они по-прежнему намерены тратить свои деньги, хотя и более разумно.

Первоначально понятие «люксовый бренд» связывалось с эксклюзивными товарами, которые производились вручную и продавались не во всех магазинах. Их ценность состояла в том, что они подчеркивали высокий статус владельца. Но со временем ассортимент премиальной продукции значительно расширился, да и само понятие изменилось.

Запустить бренд высокой ценовой категории не менее сложно, чем средней, — дело в позиционировании. Чтобы сделать это правильно, необходимо ответить на четыре вопроса.

• Каковы ценности целевой аудитории? 
• Что продукция может дать потребителю и как он мотивирует покупку? 
• Каковы сегодняшние тренды и как вписать в них свою продукцию?
• Какие каналы продвижения лучше использовать? 

Правильные ответы на эти вопросы позволят установить контакт с потребителем и принесут коммерческий успех вашему продукту.

Кто они – обеспеченные люди

Целевая аудитория премиальных брендов и товаров массового спроса очень разная. Истинных потребителей роскоши, по данным Quans Reseach, в России 153 тыс. человек. Это финансовая элита с годовыми доходами на семью более $ 925 000, причем 86 % из них живут в Москве. Основной источник прибыли — крупный капитал, размещенный в доходных активах.

Представители этого сегмента владеют доходными предприятиями, недвижимостью, вкладами и прочими инструментами получения прибыли. Только незначительная их часть (не более 12 %) получают высокий доход в виде заработной платы по основному месту работы. Даже самые крупные траты для них незначительны, и они всегда остаются потребителями брендов категории класса люкс.

Массовая элита — это крупные бизнесмены, чиновники, наследники капиталов. Их в России, по данным того же исследования, уже 1,2 млн. Они демонстрируют зрелое потребительское поведение, но часто предпочитают держаться в тени.

Для нас же основной интерес представляют потребители «средней роскоши», например дорогих часов и автомобилей или премиальных банковских услуг. Это они в 80 % случаях демонстрируют потребление напоказ с целью создать впечатление о себе как о богатом человеке.

И именно на них работает подавляющее большинство люксовых брендов. 16 % представителей этой группы управляют собственными компаниями либо заняты в их деятельности. 32 % таких потребителей владеют собственностью, достаточной для получения высокого дохода.

Важно учитывать, что треть российского рынка премиальных товаров обеспечивают потребители из нецелевой аудитории.

Поэтому специалисты выделяют еще одну категорию покупателей, доход которых позволяет совершать покупки премиальных брендов время от времени. Для них основным мотивом является потребность приобщиться к миру роскоши.

Обычно это студенты и молодые специалисты, еще не связанные никакими обязательствами. Вряд ли они приобретут дорогую сумку Dior, а вот духи этой марки вполне могут себе позволить.

Изучаем мотивирующие потребности

Представители интересующей нас категории приобретают предметы «средней роскоши», чтобы реализовать две психологические потребности, понимание которых позволяет определить мотивы покупки.

Потребность утвердиться в обществе в желаемом статусе. Таким людям свойственно «потребление напоказ». Поэтому здесь нужно делать ставку на мотивы, связанные с поиском восхищения и внимания окружающих, за счет внешней привлекательности продукции.

Такой подход особенно характерен для премиальных брендов товаров повседневного спроса, чаще всего его используют производители табачной и алкогольной продукции. Несколько лет назад производитель сигарет Dunhill выдвинул слоган: «Когда знаешь, чего достоин».

Приобретение автомобиля помогает реализовать потребность в восхищении за счет перехода на новую социальную ступень. Подтверждением может служить реклама Mercedes GLK: «Пока вы смотрите на дорогу, все смотрят на вас» или слоган BMW: «Восторг значит BMW. Мы даем ключи от восторга. Восторг движет нами».

А вот наличие гаджетов удовлетворяет потребность в уважении и восхищении в связи со знаниями, информированностью и позволяет быть в тренде.

Вторая основная потребность заключается в создании комфортного управляемого мира для себя и близких, и диалог с потребителем здесь должен строиться немного иначе. Уместны «умные аллюзии», афоризмы, игра на чувствах и настроении.

Потребители, которым свойственна данная потребность, чувствуют себя успешными, когда у них все под контролем, и бренд удовлетворяет эту потребность, создав ощущение защищенности и контроля над обстоятельствами. Такой подход часто используют финансовые компании при запуске премиальных продуктов.

Часто компании используют в коммуникации следующий мотив: «Для меня роскошь — это время с близкими». Так, компания Lufthansa в одной из рекламных кампаний говорила именно о возможности экономить время, чтобы больше общаться с близкими.

Они составили список самых распространенных в США ирландских фамилий и стали предлагать их носителям индивидуальные туры по Ирландии — по замкам, родовым местам, тавернам, пабам. Стоимость поездки, кстати, была в 3–5 раз выше, чем у любого другого турагента, но при этом туры пользовались популярностью.

Еще один мотив потребителей «средней роскоши» — «Твоя жизнь имеет смысл, если тебе удастся оставить что-то ценное после себя». Компания Patek Philippe всю рекламную кампанию строит именно на этом: «Вы не владеете часами Patek Philippe — вы сохраняете их для следующего поколения».

Однако нельзя утверждать, что целевой аудитории премиальных брендов присуща только одна из этих потребностей, поскольку чаще всего они определяются стадией насыщения.

По теории потребительского поведения, на начальной стадии у обеспеченных потребителей реализуется необходимость внешнего выражения, потребление напоказ, а на второй стадии — стадии насыщения — акценты смещаются на потребление для себя, и появляется стремление создать комфортный мир для себя и близких.

Визуализируем продукцию

Продвижение особенного продукта необходимо подтверждать следующими атрибутами бренда: более дорогой упаковкой, премиальной выкладкой на полках (если речь идет о премиальных брендах в массовом сегменте) и эмоционально насыщенной коммуникацией. Важна каждая деталь, так как от товаров люкс потребитель вполне обоснованно ждет большего, чем от обычных.

Упаковка

Большую роль играет материал, из которого изготовлена упаковка. Обратите внимание на продукты в категории масс-маркет: яркая, броская упаковка, возможно, с оригинальным дизайном.

В упаковке премиум-товаров подчеркивается фактура, все чаще используются натуральные материалы. Материал может и не быть дорогим — главное, чтобы он выглядел дорого.

К примеру, не обязательно использовать натуральную кожу, но совершенно необходимо, чтобы заменитель был качественным.

Дизайн

В оформлении могут быть использованы традиционно считающиеся дорогими материалы или их сочетания: кожа, золото, бархат, красное дерево. Усилит эффект и премиальная цветовая гамма: вместо ярких цветов — приглушенные аналоги. Например, не желтый, а золотой, не оранжевый, а бежевый, не алый, а бордо.

Чаще всего в оформлении упаковки люксового продукта используются следующие цветовые комбинации: черно-белое сочетание, красный с ахроматичной гаммой (черный — красный; белый — красный, серый — красный), черный с любым цветом, золотой с любым цветом (пурпурный — золотой, красный — золотой, зеленый — золотой, синий — золотой), белый с синим.

Стиль оформления может быть любым: от классики, что, конечно, используется чаще, до хай-тек. Весьма уместен и распространен в категории премиум консерватизм — прямое указание на то, что у бренда есть своя особая история и традиции.

Именно так действуют бренд-менеджеры премиальной марки водки Absolut: компания сотрудничает с художниками и дизайнерами и ежегодно изготавливает лимитированную серию.

Название

В работе с именем наряду с визуальным рядом важен и аудильный. Практически все названия основаны на ассоциациях — Visa Gold (золото), Infinite (безграничность), Сбербанк Premier («Премьер»). Очень часто в названиях товаров масс-маркета по цене выше средней используются имена собственные: «Коркунов», «Дымов», Davidoff.

Выкладка товара

Чтобы подчеркнуть эксклюзивность, премиум-продукцию обычно выставляют на отличном от других торговом оборудовании, предоставленном производителем или дистрибутором или принадлежащем розничной сети. Например, элитный алкоголь располагается в отдельных стеллажах, а сигары — в специальных термошкафах.

Определяем особенности и ищем каналы продвижения

Разрабатывая стратегию продвижения люксовых брендов, важно провести зондирование и анализ рынка — это позволит понять медиапредпочтения целевой аудитории.

Если надо запустить премиальный бренд в массовом сегменте, доля нетривиальных решений и каналов в коммуникации должна быть значительно выше. Пример — продвижение жевательных пластин Five. Рекламная коммуникация строилась на том, что каждому потребителю вкус жевательной резинки открывается индивидуально.

Это предложение подкрепили премиальной упаковкой и соответствующей ценой. К разработке привлекли пятерых известных режиссеров. Каждый из них в виде короткого фильма ответил на вопрос, какие чувства рождает в нем Five. С презентации этих фильмов на закрытом мероприятии и стартовали продажи продукта в России.

Эффективным ходом станет и поддержка интересных социальных или культурных мероприятий. Более того, иногда владельцы люксовых брендов сами их организуют, таким образом воздействуя на целевую аудиторию. В качестве примера можно привести фестиваль «Черешневый лес» от Bosco di Ciliegi, за несколько лет ставший известным культурным и светским мероприятием столицы.

Есть еще немало способов привлечь внимание к продукту класса люкс, однако наиболее результативно все-таки создание вау-эффекта.

Именно поэтому большинство компаний используют массовые каналы для широкого охвата аудитории и применяют нестандартные рекламные ходы.

Так, агентство Media Instinct для лимитированной серии Martini Gold разместило на страницах Vogue не просто рекламный макет, а тонкий дисплей, транслирующий ролик о напитке.

Источник: https://bbdoblog.ru/2012/05/02/%D0%BF%D1%80%D0%BE%D0%B4%D0%B2%D0%B8%D0%B3%D0%B0%D0%B5%D0%BC-%D0%BF%D1%80%D0%BE%D0%B4%D1%83%D0%BA%D1%82-%D0%B2-%D0%BF%D1%80%D0%B5%D0%BC%D0%B8%D0%B0%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D0%BE%D0%BC-%D1%81%D0%B5%D0%B3/

Зачем одному ритейлеру несколько брендов?

Многим брендам уже недостаточно иметь один лейбл, и потому они выводят на рынок новые торговые сети под другими именами. Таким образом, мировым ритейлерам приходится постепенно осваивать новое направление в собственной работе – брендостроительство (если происходящее можно так назвать).

Стоит отметить, чаще всего все бренды от определенного ритейлера работают в одном сегменте.

У читателя должен возникнуть закономерный вопрос: зачем создавать несколько брендов, если по логике вещей они являются конкурентами между собой? В чем выгода такой политики ритейлера?

А на самом деле она есть! И сегодня из нашего обзора вы узнаете, в чем суть многоформатности мировых торговых гигантов, и какие известные бренды работают на самом деле под одним руководством.

1. Итак, конкуренция

Два бренда занимают большую часть рынка, а потому способны завоевать больше клиентов. Результат очевиден: заработок ритейлера умножается вдвое, конкуренты со стороны автоматически уходят на задний план.

2. Активы

Еще один выгодный момент заключается в том, что таким образом корпорация наращивает свои активы, бизнес развивается динамично и растет уверенно.

3. Цены и ассортимент товара

Некоторые бренды решают создать дочернюю компанию, чтобы выровнять ценовую политику. Так, к примеру, дорогой лейбл может открыть еще одну марку уже с более доступными ценами, но при этом придерживаться стандартов качества.

Имея одновременно несколько предприятий под своим руководством, у ритейлера больше шансов овладеть рынком, и больше возможностей предлагать все новую продукцию. А значит, все более капризный с каждым годом клиент удовлетворен, а ритейлер имеет заработок, статус и репутацию. Проще говоря, производитель сам для себя создает возможность оперативно отвечать на все запросы рынка.

4. Маленькие города — новые горизонты

Чаще всего крупные бренды работают в крупных городах и мегаполисах. Маленькие города отстают в этом плане. И это — отличная почва для размышлений, вернее сказать, развития, коей грамотные корпорации сегодня не брезгуют.

5. Быстрая мода

Fast Fashion – быстрая мода нынче в фаворе, ведь тенденции переменчивы, и нескольких модных коллекций в год покупателям уже просто недостаточно. Регулярно выпуская новинки, производитель с завидной скоростью привлекает все больше новых покупателей.

Но зачем для этого создавать новую марку? Все очень просто: слишком часто быстрая мода сказывается на качестве изделий — оно ниже, чем у основного бренда. Но при этом и ценовая политика «быстрой марки» уже совсем другая.

Подводя итог, можно сказать, что основные причины, по которым компании продвигают на рынок одновременно несколько марок – это желание угодить каждой группе покупателей. Ведь зачастую способы достучаться до клиентов делятся на три категории — высокое качество, качество по доступной цене и самые низкие цены.

L'Oréal

Известный концерн L'Oréal производит и продает косметику практически во всех странах мира.

Этому бренду принадлежит еще как минимум 25 марок, среди которых есть и довольно известные нам: Giorgio Armani, Yves Saint Laurent, Lancôme, La Roche-Posay, Vichy, Redken, Maybelline, Garnier, Matrix, Kerastase и другие.

Как вы можете заметить, эти бренды имеют каждый свое направление: косметика люкс класса, аптечная косметика, премиум класс, эконом класс и даже профессиональная косметика.

Компания Лореаль занимает значительную часть косметического рынка и способна удовлетворить запросы людей разного уровня жизни и взглядов на мир.

Procter & Gamble

Еще один лидер мирового рынка по направлению «потребительских товаров».

За период своей многолетней работы эта корпорация значительно расширилась, а первым шагом стал выкуп немецкой компании Wella.

Затем P&G успешно выкупил не менее популярный на сегодня Gillette.

Теперь оба лейбла принадлежат Procter & Gamble и продолжают успешно работать на мировом рынке, выводя концерн в лидеры сегмента.

Gap Inc

Этот американский бренд владеет огромным количеством магазинов. GAP занимается продажей косметики, обуви и одежды, аксессуаров, парфюмерии, бижутерии, галантереи.

В 1983 году компания Gap выкупила бренд Banana Republic, а в 1994 году основала еще один лейбл – Old Navy.

На сегодня у крупнейшего ритейлера насчитывается более трех тысяч магазинов по всему миру. Ознакомиться с описанием магазина Gap вы можете в нашем Каталоге интернет-магазинов.

Versace и Versus

Люксовый бренд Versace знают все. Но мало кто в курсе, что существующая еще с 1989 года марка Versus – это «дочь» именитого лейбла. Это самостоятельный, независимый бренд, который отличается от модного дома Версаче демократическим подходом к ценам, а еще Versus выступает против шика и роскоши.

Versus имеет собственный интернет-магазин. Просмотрев коллекции, представленные в магазине, вы заметите, что эта марка делает упор на стиль кэжуал.

Как видите, сегодня иметь под своим руководством несколько брендов одновременно – вполне нормальное явление. Для предприятий это выгодно, а для нас, шопоголиков, не так уж плохо.

Ведь каждый новый шаг ритейлера направлен на то, чтобы угодить нам, покупателям!

Источник: http://shoptema.ru/obzor/zachem-odnomu-riteyleru-neskolko-brendov.html

Пример ценового сегментирования рынка

Определение границ основных ценовых сегментов на рынке, а также понимание мотивов покупки и необходимых свойств товара в зависимости от его цены — являются неотъемлемой частью маркетинговой стратегии компании. О том, как провести ценовое сегментирование рынка правильно, как описать полученные сегменты и какие сделать выводы — читайте в нашей статье.

Неужели цена так важна?

Внимание к цене товара должно уделяться в компании постоянно. Регулярный мониторинг и уточнение ценового позиционирования практически всегда приводят к росту продаж продукта.

Правильная цена помогает подчеркнуть качество товара, помогает покупателю продемонстрировать свой социальный статус окружающим, может стимулировать пробные покупки и придавать товару исключительную привлекательность.

Именно из-за такой силы влияния на покупку ценовая сегментация рынка становится важным пунктом любого маркетингового плана. Но из-за своей важности данный процесс не стал сложным, наоборот существует мировая отработанная практика ценового сегментирования рынка, которая помогает определить, описать и оценить размер каждого сегмента.

Какими бывают сегменты?

В обще мировой практике выделяют 4 типа ценовых сегментов:

• низко-ценовой сегмент или сегмент эконом предложений (low-priced)
• средне-ценовой сегмент (middle-priced)
• высоко-ценовой сегмент (high-priced)
• премиум сегмент (luxury)

Каждый ценовой сегмент имеет свои характеристики и может быть описан по следующим параметрам: потребительские ожидания по качеству товара, реальные характеристики товаров в сегменте, торговые марки, представленность в торговых точках, чувствительность потребителей к цене, мотивация и вовлеченность в покупку.

Описание низко-ценового сегмента рынка

Цены на товары низко-ценового сегмента находятся на уровне ниже средней розничной цены по рынку. В сегменте представлены товары с базовыми характеристиками и минимальным функционалом.

Потребитель не ожидает от продуктов низко-ценового сегмента сверхсвойств и высокого результата, только фактическое выполнение заявленных обещаний.

Супер-свойства, предлагаемые товарами сегмента, часто воспринимаются покупателем как обман.

В сегменте представлены известные бренды с 1-2 флагманскими поддерживаемыми продуктами и много местных (локальных) производителей с расширенным ассортиментом. Низко-ценовой сегмент характеризуется высокой чувствительностью к цене.

Это означает, что любое повышение цен влечет за собой переключение на более выгодные предложения конкурентов. Реклама товаров в таком сегменте обычно направлена на повышение знания о товаре для формирования доверия к продукту компании.

Описание средне-ценового сегмента рынка

Уровень цен товаров средне-ценового сегмента находится на уровне средней цены по рынку.

В таком сегменте уже можно увидеть товары, обладающие дополнительным функционалом и свойствами, в интересной упаковке, с интереснами вкусами, видами и т.д.

Данный сегмент обычно имеет самый высокий уровень дифференциации продуктов. Потребитель ожидает от продукта средне-ценового сегмента точного выполнения заявленных обещаний.

В средне-ценовом сегменте обычно сильны крупные игроки рынка, часто можно встретить много международных брендов.

Чувствительность к цене в данном сегменте есть, но ее можно снижать с помощью создания образа уникального продукта и формирования долгосрочной лояльности к бренду.

Основная рекламная поддержка сегмента направлена на построение знания товара и описание конкурентных преимуществ компании.

Описание высоко-ценового сегмента рынка

Уровень цен товаров высоко-ценового сегмента выше средней цены по рынку. В таком сегменте обычно представлены товары, стремящиеся зарекомендовать себя в образе «специалистов и экспертов» рынка.

Часто в высоко-ценовом сегменте присутствуют специализированные торговые марки с ограниченным ассортиментом.

Потребитель ожидает от продукта высоко-ценового сегмента сверх выполнение заявленных обещаний, высокую эффективность, сервис и качество.

Чувствительность к цене в данном сегменте незначительна. Основная рекламная поддержка сегмента направлена на формирование лояльности к товару, на рекомендации и построении правильного имиджа продукта.

Сегмент премиум класса

Уровень цен товаров премиум или luxury сегмента значимо выше средней цены по рынку. В таком сегменте обычно представлены товары, которые способны подчеркнуть высокий социальный статус и особый имидж покупателя.

Потребитель ожидает от продукта премиум сегмента не только высокого качества и исполнения всех желаний, но и признания, индивидуального подхода.

В премиум сегменте присутствуют бренды, которые нельзя встретить в других ценовых сегментах рынка.

Чувствительность к цене в данном сегменте отсутствует. Основная рекламная поддержка сегмента направлена на формирование лояльности к товару, вовлечение покупателя в продукт, создание «культа товара».

Источник: http://PowerBranding.ru/segmentirovanie/cenovye-segmenty/

Один бренд хорошо, а два лучше: что такое совместный маркетинг и как его использовать

Роман Будин – о том, как российские и мировые компании совместно продвигают свои продукты и услуги

IT-инструменты, которые использует Роман Будин

• Slack
• Trello
• Telegram
• Skype
• LinkedIn

В ситуации, когда традиционные каналы продвижения становятся недоступными из-за их растущей стоимости, эффективным и относительно бюджетным инструментом для малого бизнеса может стать ко-маркетинг (он же – совместный маркетинг) – партнёрские акции и проекты с другими игроками рынка. Преимуществ у ко-маркетинга много – выход на новую аудиторию, экономия на рекламе, использование чужих ресурсов и т.д. О том, что такое совместный маркетинг и как его может использовать малый и средний бизнес, рассказал сооснователь Ассоциации ко-маркетинга России Роман Будин.

Досье

Роман Будин, сооснователь и член совета директоров Ассоциации ко-маркетинга России. Прошёл путь от промоутера до аккаунт-директора в рекламном агентстве с оборотом более 500 млн. рублей.

В разное время сотрудничал с такими известными брендами, как Johnson&Johnson, Bosch, Beiersdorf, Coca Cola, Colgate-Palmolive и др.

В данный момент является директором направления мерчандайзинга и трейд-маркетинга в TWIGA – крупнейшей независимой коммуникационной группе в России и странах СНГ.

Какие задачи может решать ко-маркетинг

Всё большее количество компаний по всему миру – от стартаперов до крупных корпораций – используют совместный маркетинг для развития бизнеса, поскольку этот формат продвижения эффективно стимулирует продажи, открывает новые пути для формирования специальных предложений, способствует быстрому наращиванию объёма клиентских баз. И очень важно, что маркетинговый бюджет качественно организованной совместной кампании в большинстве случаев ниже, чем при стандартном продвижении.

Совместная маркетинговая активность позволяет решить целый ряд важнейших задач:

• Получить доступ к новой аудитории.
• Увеличить объём продаж за счёт расширения клиентской базы.
• Сэкономить расходы на рекламную активность, т.к. все затраты можно поделить с другими участниками совместного проекта.
• Использовать новые каналы коммуникации и ресурсы партнера.
• Повысить узнаваемость бренда. Особенно это актуально для компаний, только выходящих на большой рынок. Сотрудничество с известными брендами позволит компании быстрее утвердиться и повысить узнаваемость. А для солидной корпорации сотрудничество с «юной» компанией – это возможность «омолодить» бренд и получить расположение новой, как правило, более молодой аудитории.
• Повысить лояльность клиентов.
• Получить дополнительный PR.
• Обменяться опытом с коллегами и попробовать новые «фишки».

У ко-маркетингового сотрудничества есть несколько важных признаков. Во-первых, в деятельности по производству новых предложений, товаров или услуг участвуют две или большее число бизнес-единиц. Во-вторых, ко-маркетинг не предполагает оплаты компаниями услуг друг друга, это всегда взаимовыгодное партнёрство (в отличие от партнёрских программ, где за совершение каких-либо целевых действий клиентами компании получают свой процент). И, в-третьих, в основе ко-маркетингового сотрудничества лежат общие цели и задачи.

Ключевым фактором успеха совместного проекта является ещё одна важная составляющая ко-маркетинга – взаимодействие компаний должно базироваться на стремлении предоставить дополнительную выгоду или преимущество для клиентов. Именно это будет способствовать успеху совместной деятельности. И чем более существенная выгода предлагается клиенту, тем большую отдачу получат компании.

Основные форматы ко-маркетинга

Выделяют целый ряд форматов ко-маркетингового сотрудничества: кросс-промоушн, кобрендинг, копакинг, совместная рекламная кампания, выпуск кобрендинговых карт,  участие в программах лояльности. У каждого из этих форматов есть свои особенности и преимущества, рассмотрим каждый из них подробней.

Кросс-промоушен: поделись покупателем своим

Кросс-промоушн (перекрёстное продвижение) – это акции по стимулированию сбыта товаров или услуг нескольких компаний одновременно. Кросс-промоушн отлично зарекомендовал себя на рынке b2c, но может быть использован и на рынке b2b. Наиболее «отзывчивыми» на кросс-промо считаются следующие сферы:

• продуктовый ритейл;
• товары повседневного потребления;
• косметика, парфюмерия, украшения;
• одежда и обувь;
• развлекательные учреждения;
• спортивные центры.

Каждый из нас, заходя в супермаркет, наблюдал стойки с акционными товарами или специальными предложениями. Это и есть один из примеров совместной промо-активности, когда в одном предложении соединяются интересы ритейлера и товаропроизводителя. Другой пример – вручение при той или иной покупке купонов, дающих право получить что-либо у другого продавца.

К примеру, частым организатором совместных акций с другими компаниями является меховая фабрика «Каляев». Компания успела посотрудничать не с одним десятком брендов: «Детский мир», Respect, Incity, TUI, Valtera, 585 Gold, Sunlight, «Дочки-Сыночки», «Техносила» и т.д.

В рамках промо-активностей используется следующая механика: за совершение покупки или иного целевого действия (например, прохождение регистрации) у компании-партнёра меховая фабрика «Каляев» предлагает бесплатный подарок.

Так, в рамках совместной акции, организованной совместно с сетью магазинов «Ремит»  все покупатели меховой фабрики получали сертификат на 500 рублей для покупок в партнёрской сети магазинов.

Для получения бонуса необходимо было зарегистрироваться на сайте или совершить покупку в магазине меховой фабрики, после чего покупатели получали промо-код.

В свою очередь, компания «Ремит» в качестве бонуса предлагала всем посетителям магазинов флаеры, которые гарантировали получение мехового подарка.

Кросс-промо хорош тем, что позволяет стимулировать потребителя к покупке, удваивает информирование о бренде, открывает возможности для рекламы перед новой аудиторией, и, кроме того, создаёт условия для того, чтобы потребитель включился в процесс активной коммуникации с брендом. Но не менее важной чертой кросс-промо является возможность быстро и точно определить результативность акции. Для этого достаточно подсчитать количество вернувшихся кодов, флаеров и т.д.

Кобрендинг: объединяем усилия

Кобрендинг является более тесной формой взаимодействия брендов. Это уже не просто совместная акция, а формат стратегического сотрудничества двух марок, результатом которого становится появление общего продукта, предлагаемого потребителям под единым брендом. Это приводит к полной интеграции комплексов маркетинга взаимодействующих компаний.

Мировая практика изобилует примерами создания новых продуктов совместными усилиями. Многие вспомнят в этой связи всемирно известный союз Sony Ericsson, давший жизнь целому поколению мобильных телефонов.

Среди других технических продуктов можно вспомнить ноутбуки Acer Ferrari, создание технологии широкополосного кабельного телевидения корпорациями Toshiba и Time Warner, «умные» кроссовки от Nike, синхронизирующиеся с устройствами Apple, и т.д.

Копакинг: мы с тобой в одной лодке

Копакинг – это сокращение от английского complect packing, что означает «объединённая упаковка». Специалисты по продвижению знают, как важно уделять особое внимание форме предлагаемого товара, ведь зачастую упаковка играет ключевую роль для потребителя, что, соответственно, сказывается на продвижении и продажах.

В условиях конкурентного рынка крайне сложно создавать востребованную продукцию, если имидж или функциональность формы товара оставляют желать лучшего. Копакинг в рамках совместного маркетинга подразумевает способ реализации товаров единым комплектом, в одной упаковке, и открывает новые пути для продвижения товаров.

Считается, что прямое снижение цены – это базовый инструмент спецпредложений, характерный для российских сетевиков. Среди европейских ритейлеров этот подход используется всё реже.

Это может быть сочетание алкоголя и сока или алкоголя и конфет, пива и снеков, макарон и соуса, сыра и маслин и т.д.

Повышение спроса на товары происходит не только за счёт привлечения внимания потребителей специальной упаковкой, но и за счёт более выгодного ценового предложения.

По сравнению с покупкой этих же товаров по отдельности, приобретение комплекта – дешевле и удобнее.

Объединение с другим товаропроизводителем может стать настоящим драйвером продаж в период праздников, принося выгоды как брендам, позволяя создавать уникальные предложения и стимулируя дополнительные продажи, так и покупателям.

Совместная рекламная кампания: уж точно запомнят!

Совместная рекламная активность реализуется в самых разных форматах, начиная от наружной рекламы, и заканчивая конкурсами с раздачей призов в социальных сетях.

Одним из креативных примеров использования возможностей наружной рекламы является сотрудничество производителя питьевой воды бренда Dasani и глянцевого журнала Sports Illustrated.

Для поднятия интереса к своим продуктам компании создали необычную инсталляцию, при этом затраты на реализацию маркетинговой идеи были минимальны.

Классическим примером соединения двух брендов в телерекламе является ролик компании Progressive Insuranse, специализирующейся на страховании домов, и производителя продуктов питания компании Kraft Food.

Популярный в США персонаж KoolAid – символ напитка, производимого Kraft Food, неожиданно врывается к соседям, ломая при этом стены.

Хозяйка дома с облегчением выдыхает: как хорошо, что они успели застраховать своё имущество.

Выбор и включение в рекламу дополнительного персонажа подверглись серьёзной критике со стороны многих специалистов по рекламе, но главный маркетолог Progressive Insuranse имел на этот счёт своё мнение. Будучи ценителем «маркетинга памяти», он был уверен, что KoolAid поможет достичь некого флешбэка и способствует положительным ассоциациям, которые всплывут в памяти телезрителей.

Выпуск кобрендинговых карт: ищем путь к кошельку покупателя

Выпуск кобрендинговых карт – одна из форм сотрудничества компаний и банков.

Кобрендинговые карты становятся всё популярнее, поскольку на стыке интересов банка и компании-партнёра появляются карточные продукты с дополнительными возможностями, скидками и привлекательными для клиентов бонусами.

Такое партнёрство способствует повышению эмиссии карт и оборота по ним, при этом не оказывается никакого давления на клиентов, а их лояльность к продукту только увеличивается.

Выпуск кобрендинговых карт направлен на получение выгод обеими сторонами. Как минимум, это хорошая реклама обоих брендов и возможность привлечь новых клиентов.

Для банков первостепенное значение играет расширение клиентской базы, расширение сферы использования банковских продуктов и услуг, а также возможность выйти со своими продуктами на смежные рынки. Компании-партнёры получают имиджевое продвижение, увеличение оборотов и рост продаж.

Не стоит забывать и о том, что при всех перечисленных преимуществах снижаются реальные затраты на привлечение новых клиентов.

За последние полгода появились такие новые кобрендинговые проекты, как «Росбанк» + «О'Кей», «Тинькофф» + AliExpress, Ozon.ru + «Бинбанк» и многие другие. Но не только с сетевиками или крупными гипермаркетами интересно сотрудничать банкам.

Например, не так давно «Сбербанк» анонсировал выпуск кобрендинговой карты специально для болельщиков хоккейного клуба «Салават Юлаев».

Участие в программе лояльности: маркетинг без границ

Лояльность клиента – это основа успешного развития любой компании, но привязанность потребителей не формируется на пустом месте. Именно поэтому маркетологам приходится изобретать новые способы материального и психологического поощрения покупателей за активность.

Карты с перекрёстными скидками от партнёров используют многие компании. Кроме того, всё более востребованным вариантом становится использование персонифицированных предложений, которые предоставляют держателю карты дополнительные преимущества помимо дисконта. Это могут быть приглашения на закрытые мероприятия, информирование по актуальным вопросам, компенсация покупки, подарки и т.д.

Одной из самых известных программ лояльности в России является программа «Спасибо» от Сбербанка. Изначально бонусная программа была запущена в ноябре 2011 года и была приурочена к 170-летию Сбербанка.

Промо-акция с начислением повышенного кэшбека была своеобразной формой выражения благодарности клиентам. В феврале 2017 года количество участников программы лояльности от крупнейшего в России банка перевалило за 25 млн. человек.

На сегодняшний день партнёрами программы являются свыше 70 компаний.

Программа лояльности стимулирует кросс-продажи продуктов и услуг партнёров программы, помогает привлекать клиентов и формирует канал обратной связи для совершенствования работы банка.  

Где и как искать партнёров

Зачастую ко-маркетинг так и остаётся у многих предпринимателей лишь в проекции только из-за того, что они не знают, как найти партнёров, готовых к участию в совместных проектах. Вот несколько идей по поводу того, как это сделать.

Во-первых, вы можете воспользоваться ресурсом Ассоциации ко-маркетинга России – на сайте aco-m.ru представитель любой компании может бесплатно пользоваться всеми функциями сервиса, которые значительно упрощают работу по поиску партнёров.

На сайте размещены предложения от известных ритейлеров, застройщиков, строительных организаций, организаций развлекательного сектора, банков и многих других.

Во-вторых, найти коллег, которым было бы интересно начать сотрудничество и развивать бизнес совместными усилиями, можно на профильных конференциях и тематических фестивалях.

Источник: https://biz360.ru/materials/odin-brend-khorosho-a-dva-luchshe-chto-takoe-ko-marketing-i-kak-ego-ispolzovat/

Особенности брендинга для производственных компаний

Успешные предприниматели находят нишу, правильно выбирают сегмент, хорошо отлаживают систему продаж и продвижения и в итоге доносят до конечного потребителя свой продукт.

Продукт продается, если мы четко контролируем свою продукцию, ценообразование, каналы сбыта, наценку у оптовиков и дистрибьютеров.

Когда ты запускаешь на рынок новый продукт, важно найти оптимально выгодные для компании каналы сбыта и вписаться в них. Говоря проще, положить свой продукт на полку.  

Заинтересуйте посредника

Для производственника важно позиционировать свой товар не только конечному покупателю, но и посреднику, через которого он попадет на полку. А далее уже люди, увидев продукт на полке, попробуют, один раз возьмут.

Если качество их удовлетворит, они купят и второй, и третий раз. Привлечь внимание несложно: сделать красивую упаковку, интересный бренд, попасть в ценовой сегмент.

Именно на это — правильную упаковку, бренд, привлекательные оттенки и цвета — следует потратить стартовый маркетинговый бюджет.

Гораздо сложнее пробиться в магазин. Поэтому лично я много времени трачу на поиск мотивации для посредников, потому что большинство из них, к сожалению, вообще не интересуются качеством продукта.

Действительно важные вопросы для них: собственная прибыль, логистика, размеры, упаковка и множество других специфических требований.

Поэтому задача номер один — разработать продукт, подходящий для системы основных каналов сбыта.

Эконом-сегмент = технологии + производство

Продвижение бренда в сегменте эконом и премиум — это две очень разные, где-то противоположные, задачи. Если мы выпускаем продукцию в эконом-сегменте, то имеем дело с большим рынком, востребованной продукцией и массой конкурентов. Как правило, наш товар не сильно отличается от аналогов — он примерно того же качества.

Основной критерий здесь — это цена. Если вы можете выпустить продукт дешевле, чем у конкурентов, хотя бы на одну копейку, то вы очень быстро проникнете на рынок.

Потребитель вас купит, потому что вы такого же качества, но дешевле. С точки зрения маркетинга это самый простой способ осваивания рынка.

Основная сложность здесь носит технический характер — научиться производить товар очень много и очень дешево.

Чтобы состояться в эконом-сегменте, нужно быть экспертом в технологиях производства.

У вас должны стоять самые мощные станки, вы должны уметь выжимать из них максимальные объемы, чтобы получить на выходе минимальную себестоимость. Например, внедрить автоматизированное оборудование, вообще не требующее человеческого присутствия. Так вы получаете стандартную продукцию в стандартной упаковке, но очень экономно.   

В ценовом отношении мы одни из лидеров рынка благодаря высокоавтоматизированному производству, где задействовано минимум людей. Когда мы представили наши маски на рынок, у нас буквально за неделю забрали весь объем. Через полгода все конкуренты знали: мы есть, мы состоялись, у нас налажены каналы сбыта.

Премиум-сегмент = качество + маркетинг

Но у эконом-рынка есть свое узкое место — рентабельность. Как правило, она там невысокая. В премиум-сегменте можно продавать меньше, но зарабатывать намного больше.

Правда, и правила игры там совсем другие. В премиуме нужно вступать в долгий диалог с покупателем: убеждать его, доказывать, рассказывать.

Зачастую вы на рынке первый, еще нет отлаженных каналов сбыта, и на их создание может уйти несколько лет.

У нас есть премиум-бренд — медицинские маски Latio. Нам потребовалось три года, чтобы сформировать определенный пул потребителей, выйти на рынок, стать узнаваемыми и зарабатывать. Это была долгая история с упором на качество, на инновационный подход во всем: и в самом продукте, и в упаковке, и в отношении к клиентам.  

Выберите правильные каналы коммуникации

В эконом-сегменте компании часто вообще не нужно сильно общаться с аудиторией: предлагайте самую низкую цену — и вас все равно купят. Этот метод помог Китаю захватить мировой рынок.

В Поднебесной не говорят по-русски, но это не мешает покупателям из России, преодолевая все трудности и проблемы, ездить в Китай и приобретать там дешевую продукцию.

То же самое и в брендинге: вы можете, конечно, делать какие-то публикации, проявлять активность, но в эконом-сегменте клиенты сами будут бороться за ваш товар, если он приемлемый по цене.

Эту аудиторию мы пытались «зацепить» через специализированные журналы, интернет.

Важно еще учитывать географическую дифференциацию, но тут нет универсального решения: нужно смотреть, где и какую информацию потребляет ваша целевая аудитория, и предлагать разные инструменты, проверяя их эффективность.

Не рассчитывайте только на рекламные бюджеты

Самая большая ошибка начинающих — слепая вера в рекламный бюджет. Стартаперы думают: у меня есть много денег на рекламу, значит, я гарантированно смогу вывести свой продукт на рынок и занять там определенную нишу. Это большое заблуждение. Большинство новых успешных продуктов выходили на рынок и занимали свои первые 5-15% без серьезных бюджетов.

Для многих компаний процедура встречи их товара с конечным потребителем в каком-то большом масштабе занимает годы. И маркетинговыми бюджетами не всегда удается этот срок сократить.

Рекламу вообще следует запускать только после того, как твой продукт нашел свое место — когда хотя бы на региональном рынке вы заняли 15-30% полок. Тогда уже есть смысл запускать рекламные активности: интернет, телевидение, промоакции, акции, скидки и прочее.

Поэтому важно изначально больше вкладывать в продажников, в менеджеров, продвиженцев, которые общаются с оптовиками, дистрибьюторами, магазинами, преодолевая все сложности и продвигая товар на полку.

Соблюдайте все «условности»

Вторая ошибка — отсутствие фокуса и позиционирования. У многих предпринимателей нет четкого разделения продукции по товарным сегментам: где эконом, где премиум, где инновация, а где средний сегмент.

Если вы идете в премиум-сегмент, старайтесь соблюсти все «условности»: высокое качество, соответствующая упаковка, высокая цена.

Часто предприниматели ограничиваются только последним: выставляют заоблачную цену, клиент покупает в надежде получить какой-то нестандартный, уникальный продукт, а в итоге разочаровывается.

Бывают, конечно, и обратные случаи, так что не надо бояться ставить хорошую цену за хорошее качество.

Если вы работаете в эконом-сегменте, не нужно кричать об этом на каждому углу. Те, кто покупает дешевую продукцию, не хотят думать, что приобретают какой-то стандартный недорогой продукт. Поэтому постарайтесь даже за минимальные деньги красиво упаковать и преподнести свой товар конечному пользователю.

Не смешивайте разные товары под одним брендом

Третья ошибка — одинаковый бренд для товаров уровня эконом и премиум. Очень важно отделить мягкое от теплого. Посмотрите, на рынке, как правило, никто не выпускает продукцию разного уровня в одинаковой упаковке. Возьмите, к примеру, компанию Toyota, у которой есть отдельный бренд Lexus, как раз для товаров выше среднего сегмента.

Кроме цены, бренды важно разделять по каналам сбыта: разное позиционирование, разное продвижение, разный дизайн. Медики в больнице ждут один дизайн — сдержанный, немного строгий, а обычный потребитель, может, хочет что-то более яркое.

Нужно четко понимать особенности восприятия конечных потребителей. Например, если бренд связан с детством, то под ним нельзя выпускать какие-то вещи для лечения болезней — это сразу вызовет отрицательные эмоции у клиентов.

У людей слишком разные представления и эмоции относительно детей, семьи, молодости и болезней.

Павел Спичаков, основатель, управляющий партнер ООО «РаСвет», ООО «КИТ», ООО «Бергус», бренды TOREX, ЛАТIО, Леля. Победитель национального конкурса «Бизнес-успех» в номинации «Лучший проект в производственной сфере», сопредседатель Комитета по промышленности, Член Совета Владимирского областного отделения «ОПОРА РОССИИ»

Источник: https://kontur.ru/articles/4494