МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА

Анализ маркетинговой среды вашего предприятия

В условиях стремительно возрастающей конкуренции, для предприятия важно моментально реагировать на любые изменения бизнес-пространства.

Отслеживать и вовремя реагировать на эти изменения – задача отдела маркетинга.

Но, прежде всего, стоит произвести анализ маркетинговой среды предприятия. В рамках этой статьи разберемся в том, что же такое маркетинговая среда фирмы, как она воздействует на вашу организацию и как вы, в свою очередь, можете воздействовать на нее.

С чего начинается анализ маркетинговой среды предприятия? Со знаменитой системы «6P»!

Всю сущность маркетинга можно объяснить шестью словами: потребитель, рынок, товар, продвижение, дистрибуция, цена.

Маркетинг для предприятия, в первую очередь, можно определить как интегрированную функцию управления, проходящую сквозь все области деятельности компании.

Работа маркетингового отдела нацелена на достижение целей организации.

Что же касается маркетинговой среды организации – то это все то, что окружает фирму, все факторы которые на нее влияют, все, что оказывает воздействие на деятельность организации, все элементы системы «6P».

Соответственно, анализ маркетинговой среды предприятия начинают с того, что разделяют ее так же на внутреннюю и внешнюю.

Ведь чтобы реагировать на изменения происходящие вокруг, организации необходимо знать что конкретно и в какой степени оказывает влияние на фирму, а значит определение факторов внешней маркетинговой среды и внутренней маркетинговой среды – одна из важнейших и первоочередных задач, решаемых управленцами организации.

Всё по полочкам

Итак, мы определились, что каждая организация имеет внутреннюю и внешнюю маркетинговую среду. Далее рассмотрим подробнее каждую из них в отдельности, произведем анализ маркетинговой среды предприятия.

Внутренняя маркетинговая среда фирмы заложена в самой организации, характеризуя ее потенциал и возможности. Иными словами – это составляющие деятельности фирмы: основные фонды компании, производственный потенциал, материальные и финансовые ресурсы, технологии, кадры, организационно-управленческий потенциал, сбытовой потенциал, имидж фирмы, опыт работы на рынке и прочие.

Внутренняя среда заложена в каждом подразделении предприятия и характеризуется отношениями между ними. Особенность этой группы факторов заключается в том, что все они находятся под контролем фирмы и управляются ею.

Выбор товарной стратегии, разработка схем товародвижения, установление цен, мероприятия по стимулированию сбыта, установление целевого рынка, установление периодичности контроля, стратегия по формированию имиджа компании, да и вообще вся организации маркетинговой деятельности в общем. Все эти факторы могут контролироваться и регулироваться руководством предприятия.

Анализ внутренней среды является трудной задачей, решению которой необходимо уделить достаточное количество внимания и времени. Целью исследования внутренней среды, в общем случае, является выявление сильных и слабых сторон предприятия.

Для выявления этих факторов, чаще всего, применяется SWOT — анализ. По мимо выяснения сильных и слабых сторон организации, в рамках SWOT — анализа предполагается также определение угроз и возможностей, которыми обладает компания.

Внешняя среда маркетинга – это набор факторов, которые оказывают прямое воздействие на компанию, но не контролируются самой фирмой. К этим воздействиям организация должна приспособиться. Это экономическая ситуация в стране, политика, демография, конкуренты, поставщики, потребители и прочее и прочее.

По характеру воздействия на компанию, во внешней среде маркетинга выделяется макросреда и микросреда. На схеме проиллюстрирована маркетинговая среда фирмы и ее структура, включающая элементы микросреды и макросреды:

Микросреда маркетинга – это факторы, субъекты рынка, с которыми фирма находится в непосредственном взаимодействии. Это клиенты фирмы, поставщики, конкуренты, контактные аудитории, посредники, банки, средства массовой информации и другие составляющие микросреды.

Важный момент – компания может оказывать влияние на все субъекты, которые содержит в себе микросреда маркетинга, но (!) не имеет над ними контроля.

Разбор полетов

Мы уже определились с тем, что оказывает влияние на компанию на микроуровне. Теперь рассмотрим подробнее некоторые ключевые составляющие микросреды.

1. Поставщики – организации, обеспечивающие ресурсами те или иные компании. Они бывают эксклюзивные, лояльные и сторонние. В первом случае, поставщики работают только с конкретной организацией, во втором – обслуживают как вашу фирму, так и ваших ближайших конкурентов. Сторонние не имеют отношения к вашей компании и работают только с вашими конкурентами.
2. Конкуренты – организации, производящие товары, аналогичные вашему, а также реализуют свой товар на вашем целевом рынке.
3. Посредники – предприятия, содействующие вашей компании в продвижении и распространении товара, помогают ускорить сбыт продукции. Это могут быть торговые посредники, рекламные агентства, фирмы по организации товародвижения, компании занимающиеся маркетинговыми исследованиями, консультационные фирмы, кредитно-финансовые учреждения и другие.
4. Потребители – центральная фигура понятия микросреда маркетинга! Это физические или юридические лица, на которых нацелено ваше производство, и которые покупают вашу продукцию. Они разделяются на реальных (непосредственных) и потенциальных.

От малого к большему

Последнее, но не менее важное, что осталось рассмотреть – это макросреда маркетинга. Ее образуют факторы, в которых предприятие «живет» и осуществляет свою деятельность.

Субъекты макросреды не испытывают на себе влияния фирмы, но оказывают определяющее воздействие на ее деятельность. С ними фирма не находится в непосредственном взаимодействии, но должна приспособиться к их поведению, чтобы сохранить позиции на рынке.

Ниже представим основные факторы макросреды, которые так или иначе оказывают существенное влияние на компанию:

• Демографические факторы;
• Экономические факторы;
• Социально-культурные факторы;
• Научно-исследовательский прогресс;
• Природно-климатические условия;
• Политико-правовая ситуация в стране или регионе.

Для маркетинговой деятельности наиболее значимыми являются такие элементы макросреды как налоговое законодательство, методы регулирования внешнеэкономической деятельности, другие нормативные документы, регулирующие действия маркетинга, такие как права потребителя, закон о рекламе, закон о товарных знаках и другие.

В заключение и на заметку

Помните, что согласно существующей концепции организационного дарвинизма в конкурентной борьбе выживает сильнейший в микросреде и наиболее приспособившийся к требованиям макро и микросреды.

Это означает, что для полноценного и прибыльного функционирования предприятия необходимо учесть все аспекты влияния на компанию на всех уровнях управления.

Невозможно вести успешную деятельность на рынке не осознав и не проанализировав условия, в которых работает фирма. Анализировать необходимо постоянно, подстраиваясь под все изменения, происходящие на рынке.

Источник: http://MemoSales.ru/planirovanie/marketingovaya-sreda-vashej-firmy

Маркетинговая среда – макросреда

Любое предприятие, фирма, организация, функционируя в условиях рынка и реализуя свою продукцию потребителям, осуществляют свою деятельность в рамках определённой маркетинговой среды. В общем смысле под ней принято понимать все то, что окружает субъект хозяйствования и оказывает влияние на его деятельность и ее маркетинговую составляющую.

Маркетинговая среда состоит из совокупности субъектов, условий, сил и факторов, функционирующих как внутри предприятия, так и за его пределами, которые с одной стороны определённым образом воздействуют на возможности установления и поддержания с целевыми потребителями отношений успешного сотрудничества, а с другой – оказывают влияние на возможности управления службой маркетинга и маркетинговой деятельностью хозяйствующего субъекта в целом.

Считается, что среда маркетинга формирует из двух базовых компонент:

• внутренняя среда маркетинга;
• внешняя среда маркетинга.

Внутренняя среда представлена потенциалом самого товаропроизводителя (рыночного торговца), в состав которого включаются финансовые и управленческие возможности предприятия, его маркетинг-микс и иные компоненты.

Ничего непонятно?

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

Внешняя среда маркетинга представлена непосредственно тем окружением, что находится за пределами предприятия и не поддается контролю с его стороны. Как правило, внешняя среда маркетинга также делится на два составных элемента:

Замечание 1

Макросреда представлена дальним внешним окружением, в то время как микросреда – сформирована за счет непосредственного (прямого) окружения фирмы.

Таким образом, макросреда формирует общие условия осуществления предпринимательской деятельности, в том числе и ее маркетинговой составляющей.

Несмотря на то, что ее анализ играет важнейшую роль при выработке стратегии маркетингового поведения, первоочередное внимание в маркетинге, все же, уделяется микросреде.

Общая характеристика макросреды маркетинга

Определение 1

Под макросредой маркетинга в общем смысле следует понимать совокупность общих факторов, формирующих рамочные условия функционирования любого бизнеса. Как правило, они характерны для всех участников рынка, и никто не способен избежать их воздействия или же видоизменить его.

Макросреда имеет наиболее обобщенную структуру и оказывает влияние как на само предприятие, так и на его микроокружение (поставщиков, рыночных посредников, конкурентов, потребителей и контактные аудитории).

В общем виде структура макросреды маркетинга представлена на рисунке 1. Рассмотрим ее базовые компоненты более подробно.

Рисунок 1. Макросреда маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Таким образом, макро-маркетинговая среда состоит из совокупности факторов социально-демографического, экономического, правового, политического, научно-технического, природно-географического и информационного характера. Все они по-своему важны для предприятия и его деятельности, а их изменение способно оказывать положительное или отрицательное влияние на деятельность хозяйствующего субъекта.

Особая роль среди всей совокупности факторов макросреды маркетинга отводится группе социальных факторов, таких как культура, традиции, нормы и ценности общества, мода и стиль и т.п. Основной причиной тому выступает их роль в формировании и изменении потребительского поведения в условиях рынка.

Считается, что внешняя маркетинговая среда в целом и ее макросреда в частности (а именно – ее факторы и тенденции их развития) с одной стороны несут в себе возможности для развития маркетинга на предприятии, а с другой – формируют угрозы ее осуществлению. Именно поэтому анализу макросреды маркетинга уделяется особое внимание. Рассмотрим теоретико-методологические основы ее проведения более подробно.

Теоретико-методологические основы анализа макросреды маркетинга

Анализ макросреды маркетинга служит неотъемлемым элементом стратегического анализа маркетингового окружения фирмы. Как правило, потребность в его проведении возникает при формировании (разработке) общей стратегии маркетинга или корректировки уже принятого стратегического плана действий.

Основополагающей целью анализа макросреды маркетинга считается определение возможностей и угроз для бизнеса со стороны его дальнего окружения. Иначе говоря, анализ макросреды маркетинга позволяет определить общие тенденции развития условий хозяйствования.

PEST-анализ – это особый аналитический инструмент маркетинга, ориентированный на выявление и оценку важнейших аспектов внешней среды, которые оказывают воздействие на деятельность предприятия. Как правило, в рамках проведения PEST-анализа исследованию подвергаются такие факторы, как:

• политические факторы;
• экономические факторы;
• социальные факторы;
• технологические факторы.

В некоторых случаях их перечень может быть расширен. Так, например, к выше озвученным факторам могут быть добавлены факторы экологического и правового характера. В этом случае принято говорить о PESTEL-анализе.

PEST-анализ – это матричный метод. Основной формой представления его результатов является таблица, состоящая из четырех (шести) квадрантов – по одному на каждую группу факторов.

При этом важно не просто выявить факторы макросреды, но и определить характер и значимость их влияния.

Влияние факторов макросреды может быть сильным, слабым или нейтральным, а по своему характеру они могут оказывать положительное либо отрицательное воздействие на субъект хозяйствования.

Для оценки характера и значимости влияния факторов макросреды маркетинга строится таблица по типу SNW-анализа, основной задачей которой выступает определение наиболее значимых факторов макросреды, требующих первостепенного внимания со стороны руководства при принятии им управленческих решений.

Источник: https://spravochnick.ru/marketing/marketingovaya_sreda/marketingovaya_sreda_-_makrosreda/

Анализ маркетинговой среды

Чтобы быть успешной, компания должна быстро и правильно реагировать на любые изменения, касающиеся взаимоотношений с целевым рынком. Для этого нужно проводить целенаправленные исследования маркетинговой среды.

Анализ маркетинговой среды нужен для того, чтобы подготовить предприятие к любым ситуациям, затрагивающим ее деятельность на рынке. При этом важно определить, какие факторы и в какой степени воздействуют на фирму.  Некоторые из них препятствуют, другие способствуют достижению поставленных целей.

Понимание  характера различных факторов дает возможность стратегического управления, направленного на защиту фирмы от негативного воздействия и содействию позитивному.

Маркетинговая среда предприятия

Маркетинговая среда предприятия – это та среда, в которой она функционирует, как совокупность всех влияющих на нее субъектов и сил. Она делится на две составные:

• внутренняя – это потенциал компании;
• внешняя – это факторы, влияющие на деятельность извне.

В этой среде осуществляется деятельность компании с множеством отношений и взаимосвязей. Каждую из этих составляющих нужно рассмотреть подробнее, чтобы выявить конкретные факторы влияния.

Структура маркетинговой среды

Как уже отмечалось, структура маркетинговой среды имеет внутреннюю и внешнюю составляющие.

Внутренняя маркетинговая среда – это само предприятие с его основными внутренними резервами. Главной ее чертой является подконтрольность фирме, то есть ее руководству.

Сюда входят основные фонды, материальные, кадровые и технологические ресурсы, производственный потенциал, система организации и управления, потенциал сбыта, опыт, имидж и т.д.

Внешняя среда – это все факторы, воздействующие на компанию, но не подконтрольные ей. Это те субъекты и силы, к которым нужно приспосабливаться, чтобы иметь успех. Различают также микросреду и макросреду по характеру воздействия на фирму.

Микросреда – это непосредственные субъекты сотрудничества или конкурирования. К ней относятся такие элементы:

• конкурентная среда;
• потребители;
• поставщики;
• посредники;
• посредники маркетинга (СМИ, консалтинг и т.д.);
• общественность, с которой фирма контактирует.

Компания может влиять на субъекты микросреды, но они ей не подконтрольны.

Макросреда – это более глобальное явление, а именно такие силы, как экономическая и политическая обстановка в стране, демографическая ситуация, социально-культурная составляющая, международные события и т.д.

Факторы маркетинговой среды

Знание факторов, которые воздействуют на фирму, дает понимание возможности среды предприятия, то есть его потенциала и слабых сторон.

Факторы маркетинговой среды, которые относятся к внутреннему потенциалу фирмы:

• выбор целевой потребительской аудитории;
• выбор ценовой политики;
• активность рекламной стратегии и стимулирования продаж;
• систематичность и качество анализа рынка, конкурентов  и т.д.;
• имиджевая стратегия и т.д.

Факторы внешней микросреды (прямое влияние):

• поведение покупателей;
• деятельность конкурентов;
• работа поставщиков и посредников;
• эффективность маркетинговых посредников и т.д.

Факторы внешней макросреды (опосредованное влияние):

• рождаемость, смертность и количество населения (демография);
• денежное благополучие или платежеспособность населения (экономика);
• природные условия;
• законодательная база;
• внешнеэкономическая ситуация (например, запрет на ввоз определенных товаров);
• технологические  и т.д.

Этапы анализа маркетинговой среды

Для компании важно систематически проводить комплексное исследование факторов влияния. Это дает возможность более четко рассмотреть надвигающиеся угрозы, а также определить возможности для развития и роста.

Этапы анализа маркетинговой среды:

1. Выбор аналитического метода.
2. Выбор основных факторов для анализа.
3. Описание фактора и его тенденций.
4. Какое влияние они оказывают на компанию.
5. Определение оптимальной стратегии реагирования.

Методы, применяемые для сбора вышеописанной информации, могут быть различные. Основные методы анализа маркетинговой среды:

• SWOT-анализ;
• PEST-анализ;
• SNW – анализ.

Для анализа и определения основных угрожающих факторов и возможностей применяют SWOT — анализ. Он комплексно сравнивает сильные и слабые стороны как внутреннюю среду, а также угрозы и возможности как внешнюю. Этот вид анализа относиться к описательным приемам.

PEST-анализ нацелен на оценку внешней маркетинговой среды предприятия, в особенности экономических, социальных, политический и других факторов. Существует также SNW – анализ для более глубокого изучения всех уровней влияния по принципу сильная/нейтральная/слабая сторона.

Значимую роль играет финансовый анализ, анализ товарного рынка и прочие дополнительные инструменты.

Чтобы работать,  достигая высоких результатов, фирма должна наилучшим образом приспосабливаться к микро- и макросреде. Также важно иметь четкую стратегию управления внутренней средой маркетинга. Поэтому качественный анализ в этом направлении должен проводиться систематически.

Материалы по теме:

Источник: http://tk-solutions.ru/article/analiz_marketingovoy_sredy

Что такое маркетинговая среда?

Наиболее интересным объектом маркетинговых исследований является маркетинговая среда. Каждая компания должна следить за постоянными переменами и приспосабливаться к ним.

Маркетинговой средой называется комплекс субъектов и условий, находящихся вне компании и воздействующих на результат ее работы с потенциальными клиентами. Иначе говоря, данное понятие обозначает условия, поддерживающие связь фирмы и потребителей.

Руководство организации не всегда способно изменить эти факторы. Таким образом, маркетинговая среда может быть внутренней и внешней.

Внутренняя среда

Является ресурсом предприятия– его перспективами в области маркетинга и изготовления продукции. Суть маркетингового руководства компанией – это ее приспособление к динамике внешних факторов, учитывая внутренний потенциал.

К внутренней среде маркетинга относятся такие внутренние объекты и явления, как:

• главные фонды фирмы;
• персонал и уровень его подготовки;
• материальные возможности;
• профессионализм администрации;
• применение технологий;
• репутация компании;
• срок пребывания фирмы на рынке.

Одна из основных составляющих внутренней среды – характеристика маркетингового потенциала. Он зависит от маркетинговых служб организации, а также уровня подготовки ее работников.

Внешняя среда маркетинга

Включает в себя микросреду и макросреду. В нее входят все объекты, условия, явления, находящиеся вне организации, воздействующие на его работу. К микросреде относится взаимодействие компании с поставщиками, заказчиками, конкурирующими организациями. К макросреде – социальные условия: демографические, коммерческие, климатические, общественные, культурные.

Маркетинговая микросредаu0000 from fluffy_fury

Микросреда компании

Ее представляют:

• поставщики;
• маркетинговые посредники;
• заказчики;
• конкуренты;
• потенциальные клиенты.

К внешней микросреде относятся субъекты, контактирующие с предприятием в процессе его работы.

Прямыми конкурентами называются компании, выставляющие на продажу тот же самый продукт или оказывающие подобные услуги на территории действия данной фирмы.

Выпуск продукции-заменителя – изготовление компанией товара для удовлетворения аналогичных запросов.

Потенциальными конкурентами называются фирмы, у которых есть возможность попасть на целевой рынок производителя.

Контактной аудиторией называются административные учреждения, федеральные и местного значения, сотрудники СМИ, политические организации, участники финансовых сообществ.

Поставщик – участник маркетинговых взаимоотношений, обеспечивающий партнеров компании нужными финансовыми ресурсами. При сетевом подходе к взаимоотношениям субъектов среды важно исследовать перспективы разных поставщиков для выбора самого надежного и требующего наименьших расходов. Подробное исследование нужно при грамотном поиске поставщиков.

Конкурент – организация или физлицо, являющееся соперником бизнес-структур или предпринимателей на каждой стадии их работы. Действуя на рынке, подбирая поставщиков и посредников, потенциальных заказчиков, конкуренты влияют на итоги работы фирмы-соперника, на ее цели и возможности.

Имея информацию о сильных и слабых сторонах соперника, предприятие анализирует свои производственные и маркетинговые ресурсы, задачи, настоящую и будущую предпринимательскую стратегию.

Посредник – компания или отдельно взятое физлицо, способствующее продвижению, доставке и продаже продукции фирмы заказчикам. Оказывает услуги в сфере логистики, маркетинга и финансов. Посредники в торговле – это оптовые и розничные торговцы.

Посредники в области логистики оказывают складские услуги, обеспечивают перевозку и поток движения продукции. Взаимодействовать со всеми участниками системы маркетинга по вопросам подготовки исследований и нормализации спроса на продукцию предприятию помогают маркетинговые посредники.

Действия, касающиеся банков, кредитов, страховки, осуществляются финансовыми посредниками.

Потребитель – компания, физлицо или сообщество, имеющее возможность приобретать продукцию на рынке, и уполномоченное подбирать товар и продавцов, выдвигать собственные условия покупки и продажи.

Является основным действующим лицом на рынке, а значит маркетологи должны исследовать действия и потребности клиента, причины выбора им именно этого товара, и вовремя организовывать мероприятия по изменению деятельности компании и исправлению ошибок.

Макросреда компании

К этой части маркетинговой среды относятся условия, под воздействием которых организация занимается своей деятельностью.

Главные факторы макросреды:

• демография (количество населения, его динамика, распространения по разным территориям, показатели смертности и рождаемости);
• общественные и экономические явления (развитие экономики, величина прибыли и ее изменения);
• культурные условия;
• достижения науки для выпуска новых товаров с более совершенными качествами;
• географические условия (климатические условия, территория, где находится организация – факторы коммерции);
• политические и юридические условия.

Очень много для маркетинга значат преобразования в налоговой сфере и нормативные акты, регулирующие конкретные маркетинговые вопросы. Система маркетинга действует в условиях определенной, регулярно изменяющейся среды.

Факторы могут быть управляемыми и неуправляемыми. В число первых входят те, которые контролируются предприятием и работниками отдела маркетинга.

Главные решения, зависящие друг от друга, принимает администрация компании, однако для маркетологов имеют значения лишь 5 из них:

• сфера деятельности;
• совместные цели;
• значение маркетинга;
• значение иных задач предпринимателей;
• основные ценности компании.

Как только генеральный директор фирмы обозначит цели, маркетинговая служба создает собственные управляемые факторы. К числу неуправляемых факторов относятся: клиенты, конкуренты, государство, технологии, независимые СМИ. Они влияют на результаты работы предприятия и его предложения.

Компания стремится отслеживать неуправляемые факторы и анализировать их значение, используя разные аналитические приемы. Маркетинговые изменения, производимые организацией, для приспособления к факторам среды, называются адаптацией.

(2 10,00 из 5)
Загрузка…

Источник: https://marketing-now.ru/osnovyi-marketinga/chto-takoe-marketingovaya-sreda/