Цели и методы формирования спроса (ФОС) и стимулирования сбыта (СТИС)

Формирование спроса в маркетинге

Спрос является одним из понятий в экономике, который представляет собой рыночное выражение потребности людей приобретать экономические блага. Также этот термин используется и в маркетинге. Он определяет, будут ли люди покупать товар и как часто.

Под спросом в маркетинге понимают форму выражения потребности, которая обеспечивается денежными ценностями и которую потребитель предъявляет рынку.

Замечание 1

Покупательская потребность становится спросом, когда покупатель оплачивает свое желание. Поэтому спрос характеризуется как желание и способность потребителя совершает покупки в конкретный период времени и в конкретном месте.

На спрос влияют различные факторы:

• экономические (уровень развития производства, розничные цены, доходы населения, степень обеспеченности товарами);
• политические (политическая стабильность);
• демографические (численность населения, соотношение городского и сельского населения, половозрастной состав, миграция и др.);
• социальные (уровень развития культуры, профессиональный состав населения, социальная культура);
• природно-климатические (географические и климатические условия).

Ничего непонятно?

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

Спрос имеет обратную зависимость между ценой и количеством товаров. При росте рыночной цены уменьшается количества покупателей, которые хотели бы покупать товар по новой цене. Графически отображается в виде кривой спроса.

Рисунок 1. Кривая спроса. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

В маркетинге выделяют восемь типов спроса:

1. отрицательный (негативный);
2. отсутствующий;
3. скрытый;
4. падающий;
5. нерегулярный;
6. полноценный;
7. чрезмерный;
8. нерациональный.

Рисунок 2. Виды спроса в маркетинге. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Замечание 2

В маркетинге спрос имеет более широкое понимание, чем в экономике. Для специалистов по маркетингу важны все виды спроса. Кроме того, спрос очень переменчив и его трудно спрогнозировать. Он может появится внезапно, а может неожиданно исчезнуть.

Но бывает и очень стабильный спрос. Потребитель сам не может на все 100% определить, что ему нужно.

Мы совершаем 30% запланированных покупок, а 70% – это импульсивные покупки, осуществляемые под действием внешних факторов (дегустации, промоакции в магазине).

Особенности системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС)

Ключевыми элементами маркетинга считаются мероприятия по формированию спроса (ФОС) и стимулированию сбыта (СТИС), которые в комплексе составляют систему ФОССТИС.

Определение 1

ФОССТИС – это система взаимоотношений между производителем и потребителем для получения прибыли и удовлетворения потребностей.

задача ФОССТИС – устранить «барьеры недоверия». Потребитель, чтобы совершить покупку, должен быть осведомлен о потребительских свойствах и характеристиках товара.

Малоизвестный товар имеет меньше шансов быть купленным.

Система ФОССТИС состоит из двух подсистем:

• формирование спроса (ФОС);
• стимулирование сбыта (СТИС).

Цель ФОС – это передать информацию потенциальному потребителю о товаре и потребностях, которые может удовлетворить эта продукция.

Мероприятия по формированию спроса снижают «барьер недоверия» к новому товару посредством предоставления определенных гарантий и защиты интересов потребителей.

Ключевая задача ФОС состоит в выведении нового товара на рынок, обеспечении первых продаж и завоевании доли рынка.

Основными мероприятия по формированию спроса являются:

• различные виды рекламы (ATL, BTL);
• организация выставок и ярмарок;
• связи с общественностью и др.

Результатом ФОС становится некоторый образ товара в сознании потребителя, вызывающий положительный эмоции и побуждающие совершать повторные покупки.

Целью СТИС является побуждение потребителей, которые уже знакомы с товаром, совершать последующие покупки (большими партиями и регулярно).

Выделяют три вида СТИС:

1. по отношению к покупателям (поощрение покупок с помощью различных инструментов маркетинговых коммуникаций);
2. по отношению к посредникам (стимулирование торговли: предоставление образцов, зачеты за покупку, совместная реклама, премии, торговые конкурсы, скидки, предоставление бесплатного оборудования, пред- и послепродажный сервис);
3. по отношению к продавцам (стимулирование торгового персонала для усиления его заинтересованности: материальные и моральные поощрения, конкурсы среди продавцов, подарки и т.д.).

Методы формирования спроса

Работа по формированию спроса начинается задолго до выхода товара на рынок, и производится чтобы подготовить потенциальных потребителей к восприятию новой продукции. Она продолжается на протяжении всего жизненного цикла товара.

Замечание 3

Главным методом формирования спроса, а также стимулирования сбыта является продвижение.

Под продвижением понимается любая форма сообщений о товарах и услугах в целях информирования, убеждения и напоминания.

Функции продвижения:

1. формирование образа престижности;
2. информирование о продукции, ее свойствах и качестве;
3. доведение положительной информации до потребителей;
4. поддержание известности товаров и услуг;
5. изменение образа применения товара.

Для формирования спроса используют следующие виды продвижения:

• реклама (СМИ, наружная реклама, нестандартный виды рекламы);
• PR-мероприятия (пресс-конференции, нерекламные публикации в прессе, конференции, семинары, презентации);
• организация выставок и ярмарок.

Основным методом формирования спроса на товары производственного назначения являются прямые контакты с потенциальным покупателем, проведение научно-технических симпозиумов, семинаров, демонстрационных испытаний и показов.

Спрос на товары потребительского назначения формируется благодаря широкому применению рекламы, демонстраций, выставок-продаж, методов воздействия на общественное мнение с помощью СМИ. При этом обязательно необходимо учитывать социальные, нравственные, психологические, эмоциональные, эстетические и другие особенностей каждой отдельной группы потребителей.

Источник: https://spravochnick.ru/marketing/formirovanie_sprosa_v_marketinge/

Формирование спроса и стимулирование сбыта

Работать с потребителем – нелёгкое дело, необходимо сперва тщательно подготовится.

Перед вступлением в непосредственный контакт хотелось бы, чтобы Вы могли утвердительно сказать, что предлагаемый товар вызывает интерес, действительно может удовлетворить определённую потребность и является безопасным, надёжным, качественным и конкурентоспособным, кроме того, он должен быть популярен с точки зрения новизны и доступен потенциальному покупателю, как с учётом платёжеспособности последнего, так и с учётом таких факторов как: сервисное обслуживание, гарантии, возможности замены и т.д.

Всеми нами, независимо от профессии, социального положения, национальности и всего остального, во время совершения покупки движет 3 основные типы мотивации:

• рациональной – мы рассматриваем товар с точки зрения его цены, качества, экономичности
• нравственной – выбирая, например, одежду для работы в офисе мы учитываем сложившиеся традиции в отношении делового костюма
• эмоциональной – каждый из нас склонен, по возможности, покупать не просто добротные, но, кроме всего прочего, марочные вещи, что свидетельствует о его статусе, благополучии и т.д.

На это и следует делать основной упор при организации так называемых коммуникаций раскрытия рынка.

После того, как человек осознал возникшую потребность, он начинает поиск информации, которая облегчила бы ему покупку нужного товара. Такая информация представлена в виде средств формирования спроса и стимулирования сбыта, обеспечивающих привлечение внимания потребителя к определенным товарам и создающих потребность в более «длительном» знакомстве с конкретным производителем.

Система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС)

Система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) — направляет свои усилия на обращение платёжеспособного спроса целевых групп, именно на «наш» товар, в связи с его возможностью, в силу наличия определённых функциональных свойств, удовлетворить возникшую у покупателей потребность. Здесь решается проблема выбора между «нашим» товаром и товарами конкурентов. И, естественно, от того, насколько покупатель информирован товаре и его свойствах и способности удовлетворять конкретные потребности будет, в конечном итоге, зависит прибыль предприятия.

В деятельности субъекта хозяйствования по формированию спроса и стимулированию сбыта следует различать 2 эффекта:

• коммуникационный (информирующий)
• коммерческий

Следствием коммуникационного эффекта является то, что покупатель легко принимает во время опроса название фирмы, товарную марку, брэнд, и выделяет эти атрибуты среди всего товарного предложения, ассоциируя с определённым уровнем качества и ценой.

Второй же эффект, коммерческий, ярко проявляется в возникающем у клиента намерении купить именно данный конкретный товар. Так, как правило, «по горячим следам мероприятий ФОССТИС», данный эффект проявляется у 12-15% респондентов.

Чтобы можно было утвердительно отвечать на любые замечания, следует сперва разработать стратегию действий на каждом конкретном сегменте рынка, охватывающем индивидов, поведенческие характеристики которых хорошо известны, приняв во внимание фазу жизненного цикла товара и объём прогнозируемого спроса. Далее следует уделить внимание компании по продвижению товара, в частности, объёму и последовательности использования выбранных средств продвижения товара. Неплохо было бы, по возможности, разработать комплекс мероприятий, стоимость которого совершенно не обязательно должна быть очень высокой. Примерное соотношение статей расходов на мероприятия, позволяющие сформировать спрос на продукцию и обеспечить в определенном периоде постоянные возобновляемые продажи, может выглядеть следующим образом:

• расходы на разработку и «раскручивание» торгового знака – 18% от общей суммы затрат
• расходы на презентации, выставки – 18%
• прямая почтовая реклама – 14%
• оказание различного рода услуг потенциальному покупателю (консалтинговые, инжиниринговые, аудиторские и др. услуги) – 11%
• скидки, премии, поощрения – 12%, лотереи, сувениры, подарки – 11%
• чистая стимулирующая видео-, аудио-, печатная реклама – 12%
• встречи, совещания – 4%

Планируя и осуществляя эти действия, следует помнить основное правило сбыта «Нужен не сиюминутный результат, а постоянные покупатели на долгие годы». Как этого добиться?

Система формирования спроса и стимулирования сбыта состоит из 2 блоков:

• мероприятий по формированию спроса (ФОС)
• мероприятий по стимулированию сбыта (СТИС)

Основная цель мероприятий по формированию спроса заключается в том, чтобы сообщить потенциальным покупателям о существовании товара, рассказать о потребностях, которые этот товар удовлетворяет, представить доказательства относительно качества товара и максимально повысит доверие по отношению к товару, марке, брэнду.

В этой связи, внедрение на рынок товара «рыночной новизны», обеспечение начальных продаж и завоевание некоторой доли рынка является основной задачей мероприятий по формированию спроса.

Так как решение о покупке, во многих случаях, подлежит обсуждению, то мероприятия по формированию спроса должны содержать в себе направленное воздействие на всех, кто каким-либо образом причастен к принятию решения о покупке.

Мероприятия по формированию спроса

В качестве мероприятий по формированию спроса используют такие средства воздействия на целевую аудиторию как:

• рекламу
• выставки
• ярмарки
• связи с общественностью (PR)

Мероприятия по стимулированию сбыта

Основной целью мероприятий по стимулированию сбыта является формирование у потребителя устойчивого предпочтения в отношении определенной товарной марки, брэнда, товара и, соответственно, совершение повторных покупок. Задача мероприятий по стимулированию сбыта — побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретение больших партий, регулярные коммерческие связи с фирмой продавцом.

Деятельность в сфере мероприятий по стимулированию сбыта приобретает особое значение в условиях высокой конкуренции и насыщенности рынков.

Что касается мероприятий по стимулированию сбыта, то их делят на две группы, в зависимости от объекта стимулирования.

Мероприятия по стимулированию сбыта по отношению к покупателям направлены на создание образа коммерческого предложения с ощутимой выгодой для тех, кто приобретает товар на оговоренных условиях:

• скидки
• кредит
• бесплатное распространение
• приём подержанных изделий
• презентации
• экскурсии на предприятие-производитель
• пресс-конференции
• PR

Об этих мероприятиях широко объявляют в средствах массовой информации.

Мероприятия по стимулированию сбыта по отношению к посредникам побуждают их продавать с максимальной энергией, расширяя и «укрепляя» целевые сегменты. К таким мероприятиям относятся:

• предоставление оборудования для продажи, пред и послепродажное обслуживание бесплатно или на льготных условиях
• организация передвижных сервисных пунктов и мастерских
• предоставление скидок с продажной цены
• денежные вознаграждения
• дополнительные дни отдыха
• ценные подарки, моральные формы воздействия

Реклама и PR

В силу того, что среди всего многообразия средств и мероприятий системы формирования спроса и стимулирования сбыта наиболее популярны и часто востребованы реклама и PR, остановимся на них несколько подробнее.

Единого определения, чем же именно является деятельность, именуемая «public relations (PR)», не существует, поскольку на протяжении десятилетий предлагалось множество самых разных толкований этого понятия. Поэтому целесообразно было бы рассмотреть несколько из них.

Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании, даёт такое определение: «Public Relations» — это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и её общественностью, где под «общественностью организации» понимаются работники, партнёры и потребители (как местные, так и зарубежные).

Одно, из ныне существующих определений, содержит Мексиканское заявление, с которым представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций PR выступили в Мехико 2 августа 1978 года. В нём говорится:

«PR — это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности».

Можно также определить «PR», как одну из функций управления, способствующую установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и её общественностью. Она включает в себя решение различных проблем:

• обеспечения руководства организации информацией об общественном мнении
• оказания помощи руководству в выработке ответных мер
• обеспечения деятельности руководства в интересах общественности
• поддержания его в состоянии готовности к различным переменам путём заблаговременного предвидения тенденций
• использования исследований и открытое общение в качестве основных средств деятельности

Общество Общественных отношений Америки (Public Relations Society of America — PRSA) 6 ноября 1982 года высказало по этому поводу следующее мнение:

«PR, способствуя установлению взаимопонимания между отдельными группами и организациями, помогают нашему сложному плюралистическому обществу принимать решения и действовать более эффективно. Они обеспечивают гармонизацию частной и общественной деятельности.

PR служат многим общественным институтам: предпринимательству, профсоюзам, правительственным учреждениям, добровольным ассоциациям, фондам, больницам, образовательным и религиозным организациям.

Для достижения своих целей эти организации должны установить прочные отношения с множеством разнообразных аудиторий или общественных групп: работниками, членами различных объединений, потребителями, местными общинами, акционерами и т.д., а также с обществом в целом.

Таким образом, PR это мероприятия, направленные на формирование положительного общественно мнения, имиджа производителя товара, товарной марки, брэнда. Сегодня они становятся очень популярны и актуальны в силу того, что деятельность предприятия, в том числе, и её маркетинговая составляющая, получает все более ярко выраженную социально-этичную окраску.

Источник: https://konspekts.ru/marketing/celxozmarketing/formirovanie-sprosa-i-stimulirovanie-sbyta/