ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ

Ценообразование в маркетинге

Ценообразование в системе маркетинга. Структура цены. Факторы, влияющие на установление базисного уровня цены. Определение базисных цен.

Цена товара — это стоимость, выраженная в определенном эквиваленте (деньгах, другом товаре, услуге, информации и т.д.). Цена является центральным элементом конкурентной стратегии предприятия. В структуру цены входят совокупные издержки, торговые надбавки, желаемая прибыль, маркетинговое пространство и другие составляющие. Уровень цены зависит от многочисленных факторов.

К внешним факторам относятся спрос, уровень доходов потребителей и желание приобрести товар, цены конкурентов, стадии ЖЦТ, особенности государственного регулирования цен, уровень инфляции и т.д.

К внутренним факторам ценообразования относятся цели предприятия, издержки производства и обращения, стратегия в области ценообразования.

С точки зрения целей возможны следующие подходы к ценообразованию:

• — получение определенной величины прибыли в долгосрочном периоде;
• — получение определенной величины прибыли в краткосрочном периоде;
• — увеличение рыночной доли;
• — сохранение статуса ценового лидера в отрасли;
• — препятствие появлению новых конкурентов;
• — сохранение лояльности со стороны торговых посредников;
• — улучшение имиджа организации;
• — увеличение объема продаж «слабых» продуктов;
• — предотвращение «ценовых войн».

Так как цена является элементом комплекса маркетинга, ее выбор определяется с учетом выбора стратегии других элементов комплекса маркетинга.

Цена должна покрывать все издержки: производственные, транспортные, сбытовые, коммуникационные. Организация ценообразования включает определение лиц, устанавливающих цены. Экономисты предприятия предпочитают назначать предельно высокие цены, маркетологи ориентируются на спрос и конкурентов.

Определение базисного уровня цены включает следующие этапы.

• 1. Определение спроса на товар, его объема, эластичности и динамики.
• 2. Определение возможностей и желания покупателей оплатить данный товар.
• 3. Выбор для предприятия наиболее выгодной цены, обеспечивающей максимальную прибыль.
• 4. Подсчет полных издержек.
• 5. Определение уровня цены на основе сравнения с товарами — аналогами конкурентов.
• 6. Приведение цены к единым условиям, срокам поставки и валюте платежа.
• 7. Корректировка цены с учетом возможной реакции на нее конкурентов.
• 8. Установка верхнего и нижнего порогов цены.
• 9. Определение динамики цены в зависимости от ЖЦТ.
• 10. Определение соотношения цен между товарами и их модификациями (в рамках номенклатуры).
• 11. Определение цены на дополнительные, вспомогательные товары и аксессуары.
• 12. Выбор единицы измерения цены, формирование структуры цены.
• 13. Принятие тактических решений относительно цены.
• 14. Определение контрактной цены в зависимости от условий платежа и способа расчета.

Схематично этапы расчета базисного уровня цены представлены на рис. 13.1.

Таким образом, ценовая политика — это искусство управления ценами и ценообразованием. Ценовая политика формирует цены на товары, учитывая положение товара и фирмы на рынке. Ценовая политика реализуется через ценовые стратегии и должна рассматриваться в контексте общей политики фирмы.

Рис. 13.1. Этапы расчета базисного уровня цены

Вопросы для самостоятельной работы

• 1. Что такое «цена продукта»?
• 2. Какова сущность цены и ее роль как элемента конкурентной стратегии предприятия?
• 3. Какова политика и цели цен предприятий?
• 4. Какова структура цены?
• 5. Какие факторы влияют на установление базисного уровня цен?

Задания к семинару по теме 13

• 1. Исследование цен в микроэкономике и маркетинге.
• 2. Факторы, влияющие на ценообразование.
• 3. Эффекты взаимодействия цены и рекламы.

Изучение цен. Цена покупателя. Цена продавца. Классификация цен.

В зависимости от принятого признака цены различаются по видам. Рассмотрим некоторые из них.

По характеру обслуживаемого оборота

Оптовые цены — по которым предприятия-производители и оптовосбытовые организации реализуют продукцию другим предприятиям и сбытовым организациям обычно крупными партиями. К числу оптовых относят закупочные цены, по которым сельскохозяйственные производители реализуют свою продукцию для последующей переработки. Биржевая цена также считается оптовой.

Розничные цены — по которым розничные продавцы продают продукцию индивидуальному или мелкооптовому потребителю.

По степени государственного воздействия, регулирования, конкуренции на рынке

Свободные цены (рыночные) — устанавливаемые производителями на основе спроса и предложения, с учетом рыночной конъюнктуры; не подвергаемые контролю. К свободным ценам относят цену спроса, предложения, производства.

Цена спроса (покупателя) — это максимальная цена, по которой покупатель готов купить товар, валюту, ценную бумагу. Цена предложения (продавца) — это минимальная цена, по которой продавец готов продать товар, валюту, ценную бумагу.

Цена производства — это цена, определяемая на основе издержек производства с добавлением средней прибыли на весь авансированный капитал.

Регулируемые цены — находящиеся под контролем соответствующих органов управления: президента РФ, правительства, федеральных органов исполнительной власти, органов местного самоуправления и т.д. Регулируемые цены могут быть гарантированные, рекомендуемые, лимитные, залоговые, пороговые (защитные). К числу регулируемых цен относят:

предельные цены — выше которых предприятия не могут устанавливать цену на свою продукцию. Уровень такой цены ниже уровня равновесной рыночной цены;

фиксированные цены — устанавливаемые на определенном уровне, изменение которых возможно только по решению органа или субъекта рынка, установившего их. Часто устанавливается группой производителей путем сговора, образования картеля.

Page 3

Твердые цены — зафиксированные в контракте в момент его заключения и не подлежащие изменению на протяжении всего срока действия договора. В договоре обозначают, что «цена твердая, изменению не подлежит». Твердые цены применяют в сделках с немедленной поставкой и поставкой в течение короткого или длительного срока.

Подвижные цены — зафиксированные в контракте, но которые могут меняться при определенных условиях, что должно быть отражено в договоре. При установлении подвижной цены в договоре указывается источник информации, по которому можно судить об изменении цены. Подвижные цены обычно устанавливают на промышленные, сырьевые, продовольственные, поставляемые по долгосрочным договорам товары.

Скользящие цены — исчисляемые в момент исполнения договора путем пересмотра первоначальной договорной цены с учетом изменений в издержках производства за период времени, необходимый для изготовления продукции (инфляция, изменение цен на ресурсы).

Скользящие цены обычно устанавливают на товары с длительным сроком изготовления (промышленное оборудование, суда). В договоре может быть предусмотрено, что скольжение будет распространяться не на всю сумму издержек производства, а лишь на определенные элементы (на металл при постройке судна).

Иногда применяют смешанный способ фиксации цены: часть цены фиксируется в договоре, а часть является скользящей.

Page 4

Публикуемые цены — опубликованные в специальных источниках информации. К ним относят справочные цены, опубликованные в печатных изданиях (экономических газетах и журналах, бюллетенях, каталогах).

Справочные цены могут быть номинальными, применяемыми в качестве базы при заключении сделок. Начисление скидок, надбавок производится с номинальной цены.

Номинальную цену называют базовой или базисной, так как она применяется в качестве исходной базы при установлении цены на аналогичные товары.

Эти цены часто завышены по сравнению с ценами реальных сделок (размер скидок со справочных цен в процессе переговоров достигает 15—30 идо 50%). Также к публикуемым относят прейскурантные цены — это вид справочных цен, публикуемый в прейскурантах предприятий-продавцов.

Расчетные цены применяются в договорах обычно на нестандартное оборудование, производимое по индивидуальным заказам. Цена рассчитывается поставщиком для каждого конкретного заказа с учетом технических и коммерческих условий данного заказа.

Цены товарных аукционов — цены товаров, проданных на аукционе. Аукцион — это торги, специализирующиеся на сбыте определенных товаров.

На аукционах продают продукцию лесного, сельского хозяйства, рыболовства, пушно-меховые изделия, предметы старины, чай, драгоценные камни и т.д.

Биржевые котировки — это цены специально организованного и постоянно действующего рынка массовых, однородных взаимозаменяемых товаров (хлопок, шелк, шерсть, фанера и т.д.). Биржевые котировки являются ценами реальных контрактов, они служат ориентиром для установления цен на товары, реализуемые по обычным договорам.

Уровни цен аукционов и биржевые котировки публикуются в специальных бюллетенях, выпускаемых биржевыми и аукционными комитетами в ежемесячных и ежегодных изданиях международных экономических организаций (ООН, МВФ и др.).

Цены торгов (тендерные) являются результатом конкурентных торгов, в которых нуждается государственный сектор. Тендерная цена является, как правило, наименьшей из всех предложенных. Конкурентные торги проводятся для создания конкуренции в поставке товаров и услуг и снижения затрат государственных учреждений, местных органов власти.

Источник: https://bstudy.net/703166/ekonomika/tsenoobrazovanie_marketinge

Ценообразование в торговом маркетинге

Андрей Нестеров ✔ 05.11.2018

Нестеров А.К. Ценообразование в торговом маркетинге // Энциклопедия Нестеровых

Цена в маркетинговой деятельности розничного торгового предприятия является фактором влияния на потребителей. Маркетинговые решения, связанные с формированием цены, позволяют удерживать желаемый уровень прибыли за счет соблюдения баланса между приемлемым уровнем продаж и размером торговой наценки.

Порядок ценообразования в торговле

При установлении цены на товар розничный продавец выполняет следующие действия:

• формулирует задачи маркетинга;
• определяет спрос, который показывает уровень покупательской способности;
• оценивает затраты;
• изучает цены конкурентов;
• выбирает методы ценообразования;
• устанавливает цену на товар.

Цена является исключительно важным методом продвижения товаров; ею можно в определенных пределах управлять, устранять конкурентов.

Цена для розничного продавца – фактор, который можно использовать, чтобы влиять как на “готовность”, так и на возможность покупателей приобретать товары. Цена – признак качества и ценности, который используется в качестве стратегии позиционирования, а также отличия от других розничных продавцов. Может использоваться как основа для рыночной сегментации товара.

Ценовое лидерство означает получение низких затрат, например путем экономии на масштабах производства, выбора низкозатратных технологий или доступа к дешевым товарам. Ценовое лидерство дает большие прибыли, если организация сможет сочетать низкие затраты с близкими к средним ценами продаж. Для обеспечения низких затрат необходимо проводить соответствующую политику по всей цепочке ценностей.

Ценовые лидеры – это компании, ориентирующиеся на клиентов, которых интересует скорее цена, а не репутация компании и новизна. Такая ситуация часто встречается на рынке товаров широкого потребления.

При стратегии дифференциации организация стремится быть уникальной именно в том аспекте, который больше всего ценят покупатели. Однако ценовые надбавки должны превышать все затраты и оставаться на одном уровне с конкурентами. Компания выделяется среди конкурентов благодаря отличным от других действиям.

Задачи ценообразования в торговом маркетинге

Политика ценообразования розничных продавцов предусматривает следующие решения:

• ценообразование, ориентированное на спрос, – соединяет продажи и задачи завоевания доли рынка, причем ценообразование определяется тем, сколько будет платить потребитель;
• ценообразование, ориентированное на затраты, – продажные цены устанавливают на основе затрат на товары, а цена определяется затратами;
• конкурентное ценообразование – розничные продавцы могут проанализировать соотношения между своими ценами и ценами конкурентов и установить цены, близкие к ценам конкурентов.

В маркетинговой деятельности розничного предприятия решается комплекс задач ценообразования. Маркетинговые задачи ценообразования в торговом предприятии:

1. установление желаемого объема продаж;
2. определение планируемого возврата на инвестиции;
3. завоевание положения на рынке;
4. достижение конкурентного преимущества;
5. установление стабильных цен или прибыли.

Поддержание объемов продаж остается важной задачей розничных продавцов. Объемы могут измеряться стоимостными и физическими показателями. Большие объемы продаж можно поддерживать с помощью низких цен, особенно когда розничный продавец следует стратегии проникновения на рынок.

Дифференцированные форматы розничной торговли также могут приносить большие объемы продаж. Ценовая эластичность спроса показывает, что некоторые товары или услуги более чувствительны к цене, чем другие. Экономичные товары массового спроса мало чем отличаются друг от друга – обычно только ценой.

Так, по мере выхода на рынок конкурирующих товаров спрос становится более эластичным; в результате он становится более чувствительным к изменениям цен, чем раньше.

Если цену на один товар установить слишком высокой, некоторые покупатели переключатся на альтернативные товары, хотя они не являются его наилучшей заменой. Эта ситуация называется перекрестной эластичностью спроса.

Стратегии ценообразования в маркетинге торгового предприятия

Цена была основным фактором конкуренции на предприятиях розничной торговли 15-20 лет назад. Однако в последующие годы первостепенное значение приобрели качество продукции и обслуживание. Свежие продукты, особенно фрукты и овощи, позволили принципиально изменить выкладку товаров и саму структуру магазина.

Рынок, характеризующийся довольно медленным ростом, на котором происходят интенсивное стимулирование продаж и ценовая конкуренция, предоставляет возможности для постоянного изменения.

Это зрелый рынок, и потребители здесь изменяют свои позиции только в результате проведения маркетинговых программ. Потребители готовы к значительному разбросу цен, причем имеется такое понятие, как относительная цена, т.е.

цена, которую покупатели готовы заплатить.

Так, в торговле продовольственными товарами могут использоваться различные стратегии ценообразования:

• различный подход к каждой товарной категории. Компания создает программы, направленные на долгосрочное стимулирование продаж и одновременно активно развивает отношения с поставщиками;
• политика периодического снижения цен, причем цены на товары могут устанавливаться с учетом местных условий рынка.

При выводе на рынок нового товара появляется возможность отделять цены от стоимости и создать высокий уровень дифференциации. В общем случае цены являются показателем того, является ли магазин дорогим.

Цена на товар будет определять восприятие потребителем товара, а это, в свою очередь, будет влиять на продвижение товара на рынке, а также на уровень потребительского обслуживания, ожидаемый целевой аудиторией.

На рисунке приведены факторы, которые могут влиять на решения относительно установления цен розничным продавцом.

Факторы, влияющие на цену в сфере розничной торговли

Заинтересованность розничного продавца зависит от того, в какой степени данный товар участвует в прибыли.

Если уровень участия товара в прибыли достаточно высок, даже небольшие изменения цен приведут к ее значительным изменениям. Прибыль связывает цены, затраты на товар, расходы на работу магазинов с объемом продаж.

Следовательно, цены должны быть достаточно привлекательными для потребителя, чтобы можно было обеспечить достаточный объем продаж.

Иногда поставщик стремится установить самую низкую цену на товар. В таких случаях розничный продавец должен решить, стоит ли устанавливать на свой товар особую цену.

В других случаях необходимо продавать ряд товаров с убытком, поскольку это позволит выстоять в условиях конкуренции. Такая тактика часто используется владельцами крупных сетей магазинов для привлечения потребителей.

Розничный продавец должен определить общий уровень цен с учетом состояния конкуренции.

Розничный продавец, который планирует устанавливать относительно высокие цены, должен создавать в магазине особую атмосферу, предлагать привлекательный товар, удобство совершения покупок и классное обслуживание – все это сделает эти цены приемлемыми для потенциальных покупателей.

Примеры маркетинговых решений ценообразования в розничной торговле

Со стратегической точки зрения розничный продавец должен устанавливать цены, которые связаны с долгосрочными перспективами компании.

Магазины, отличающиеся от конкурентов, будут иметь возможность продавать товары по более высоким ценам, чем те, которым не удалось создать четкие отличия от других.

Следует помнить, что розничные продавцы могут конкурировать на основе стратегии работы по низким или очень низким ценам. Розничный продавец может планировать продажу товара по очень низким ценам в течение первых нескольких месяцев развития компании.

Многие супермаркеты и магазины-дискаунтеры стремятся получить прибыль, устанавливая относительно низкие цены для обеспечения больших объемов продаж. Розничные продавцы, работающие по низким ценам, имеют некоторые особенности:

• обычно это интенсивно работающие закупщики, поскольку они должны приобретать свои товары с низкими затратами, чтобы получить прибыль с низких цен;
• в таких магазинах часто используется принцип самообслуживания или частичного самообслуживания.

Магазины-дискаунтеры, которые постоянно устанавливают у себя цены ниже, чем у конкурентов, обычно ограничены в плане размещения большого количества различных товаров.

В секторе одежды магазины-дискаунтеры часто закупают избыточный объем товаров, которые не продаются в других магазинах, в частности брендовые товары по очень низким ценам.

Некоторые розничные продавцы (обычно магазины, торгующие престижными товарами) регулярно продают часть или весь свой товар по ценам, которые выше цен конкурентов. Покупатели будут платить больше за возможность делать покупки в удачно расположенном магазине и в доступное время.

Поскольку бренды производителей обычно дороже товаров под собственной торговой маркой, розничные продавцы обычно продают товары под собственной торговой маркой, т.е. дешевле, но все равно при этом получают прибыль. В случае быстрой распродажи товаров бренд рекламирует товар. У мощных брендов ниже эластичность по цене.

Это означает, что изменения спроса происходят параллельно с изменениями цены, а гибкость цен гораздо выше.

Низкие цены на товары под собственной торговой маркой, которые нельзя купить в магазинах конкурентов, помогают создавать тесные связи с потребителями магазина. Товары собственной торговой марки обычно обходятся розничным продавцам гораздо дешевле.

При использовании стратегии низких цен розничные продавцы стремятся убедить покупателей в том, что им не нужно ждать распродажи или кампании по продвижению товара, чтобы за доступную цену купить необходимый набор продуктов.

Стратегия установления только высоких или только низких цен позволяет повысить прибыль и продавать незаинтересованным в цене потребителям товары с большей наценкой, а также поддерживать высокую наценку на менее важные товары.

Низкие цены можно устанавливать на товары, которые чутко реагируют на цену или которые легко сравнить с другими.

Политика высоких/низких цен необходима магазинам для того, чтобы разрабатывать продукты под собственной торговой маркой, поскольку это позволяет более гибко конкурировать.

Источник: http://odiplom.ru/lab/cenoobrazovanie-v-torgovom-marketinge.html

Этапы ценообразования

Определение 3

Ценообразование – процесс установления цены на конкретный продукт.

Этот процесс состоит из нескольких этапов, представленных ниже:

• 1 этап – Анализ внешних факторовНа установление цен влияет множество факторов внешней среды, таких как потребители и их отношение к продукту и рынку в целом, используемые компанией каналы товародвижения и их участники, конкурентная среда, государственное регулирование в отрасли и т.д.
• 2 этап – Постановка целейЦена на продукцию компании зависит от ее целей. Ценообразование может быть нацелено на активизацию сбыта продукции, максимизацию текущей или долгосрочной прибыли и даже выживание компании (например, в условиях кризиса).
• 3 этап – Выбор подхода и методаСуществует множество различных методов установления цен на продукцию, каждый из которых имеет соответствующие условия применения. Краткая характеристика методов и подходов ценообразования представлена в следующем разделе данной статьи.
• 4 этап – Разработка стратегии и тактикиПосле определения подхода и метода ценообразования компания разрабатывает ценовую стратегию и политику, которые определяют дальнейшее изменение цены в условиях рынка, направленное на достижение поставленных компанией целей.Определение 4Стратегия ценообразования – это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями компании. Определение 5Тактика ценообразования – это комплекс мероприятий по изменению цен в соответствии со стратегией компании и с учетом рыночных условий.
• 5 этап – КорректировкаОпределение цены на продукцию не является финальным этапом процесса ценообразования. Цену необходимо корректировать, что осуществляется в соответствии с разработанной стратегией и тактикой ценообразования, а также с учетом изменения условий внешней среды деятельности компании.

Подходы к ценообразованию

Существуют различные подходы к ценообразованию, выбор и применение которых зависит от целей организации и условий внешней среды ее функционирования. Наиболее известны следующие подходы:

• Установление цены на основе себестоимости – цена продукта определяется на основании себестоимости его производства. Условием применения подхода является неизменность себестоимости продукции в течение некоторого продолжительного периода времени.Пример 1Методы установления цены на основе себестоимости: «себестоимость плюс прибыль», метод анализа контрольной точки.
• Установление цены на основе прибыли – цена продукта определяется путем установления желаемого уровня прибыли. Целевая прибыль может быть определена различными методами.Пример 2Методы определения целевой прибыли: максимизация прибыли, сопоставление валового дохода и валовых издержек, сопоставление предельного дохода и предельных издержек, целевая рентабельность продаж, целевая рентабельность инвестиций, прямое установление прибыли.
• Установление цены на основе оценки спроса – цена продукции устанавливается исходя из уровня спроса на нее, при этом используется прямая зависимость (чем выше спрос, тем выше цена на продукт).Пример 3Метод установления цены на основе оценки спроса – анализ коэффициента эластичности спроса.
• Установление цены на основе потребительной стоимости – такой подход часто применяется при выводе на рынок нового продукта и заключается в определении потребительной стоимости продукта для покупателя.Пример 4Методы установления цены на основе потребительной стоимости: прямое определение цены, определение потребительной стоимости, диагностический метод.
• Установление цены на основе конкурентных цен – при назначении цен с применением этого подхода внимание уделяется сравнению продукции компании с продукцией конкурентов.Пример 5Метод установления цена на основе конкурентных цен – анализ технического уровня продукции конкурентов.
• Параметрическое установление цены – в основе параметрического установления цены лежит количественная зависимость между затратами на продукцию параметрического ряда и ее потребительными свойствами.Определение 6Параметрический ряд – группа продуктов, однородных по технологии изготовления и функциональному назначению. Пример 6Методы параметрического установления цены: метод удельных показателей, структурная аналогия, корреляционно-регрессионный анализ.

Источник: https://spravochnick.ru/marketing/cenoobrazovanie_v_marketinge/

Введение в теорию ценообразования

Цена – денежное вознаграждение, уплаченное за определенный товар или услугу. Другими словами, цена — компонент обмена или сделки между двумя заинтересованными сторонами: покупателем и продавцом. Цена является важным элементов любого продукта, а процесс и принципы установления цены на товар занимают важное место в маркетинговой стратегии компании.

Материал статьи является вводной информацией о теории ценообразования и призван сформировать правильные базовые знания о процессе установления цен на продукт. Здесь мы расскажем о значении цены для товара компании, подробно рассмотрим факторы, оказывающие влияние на цену продукта и опишем основные принципы формирования цены продукта.

Что такое «цена»?

Существует как минимум 4 точки зренияна понятие «цена»: с точки зрения экономиста цена устанавливается посредством взаимодействия двух рыночных сил – спроса и предложения, с точки зрения бухгалтера цена должна покрывать затраты на производство товара и обеспечивать получение прибыли, с точки зрения потребителя цена является индикатором ценноости продукта, а с точки продавца цена дает возможность приобрести конкурентное преимущество.

Процесс ценообразования затрагивает не только коммерческие организации, но также и может быть использован некоммерческими компаниями — благотворительными фондами, торгово-промышленными объединениями и пр.

Например, благотворительные фонды могут в рамках процесса ценообразования устанавливать различные «целевые уровни пожертвований» и предлагать «донорам» разные условия и статусы в зависимости от суммы пожертвований (указание логотипа компании в брошюре организации и т.п.)

Факторы, влияющие на цену

Ценообразование – трудоемкий процесс, так как для установления правильной конкурентоспособной цены необходимо учитывать множество факторов: себестоимость продукта, маркетинг — микс и позиционирование продукта, жизненный цикл товара, конкурентное окружение и природа потребительского спроса, а также экономические и политические нормы страны.

Подробное описание факторов, влияющих на конечную цену продукта:

Факторы ценообразования	Описание
Факторы ценообразования	Описание
Себестоимость товара	Сумма переменных и постоянных затрат, которые несет компания при выпуске 1 единицы продукции. Затраты на производство товара или услуги — один из ключевых факторов в установлении цен. Если цена реализации ниже себестоимости товара, то компания будет нести убытки.
Маркетинг микс	Цена должна соответствовать целевому рынку, целевому потребителю и каналам распределения, в которых планируется продавать товар.
Позиционирование	Цена помогает создать правильный образ продукта или услуги: luxury, масс-маркет, эконом сегмент.
Жизненный цикла товара	Разные стадии ЖЦТ требуют разного подхода к стратегии ценообразования, так как имеют разные цели.
Цели фирмы при выпуске продукта	Целевые показатели прибыльности продукта и рыночные цели компании.
Цены конкурентов	Цена товара должна учитывать ценовое конкурентное окружение и ценовые кластеры, сформировавшиеся на рынке.
Уровень конкуренции на рынке	Монополия позволяет устанавливать завышенные цены, в то время как свободная конкуренция способствует выравниванию цен на однотипные товары.
Прогноз действий конкурентов	Необходимо спрогнозировать последствия, к которым могут привести решения по ценообразованию. Например, установление слишком низкой цены может привести к ценовой войне, которая не интересна ни одной из сторон.
Восприятие цены со стороны покупателей	Конкурентоспособная цена строится на потребительском восприятии стоимости товара: слишком дешевый продукт может показаться потребителю некачественный, а слишком высокая цена товара может отпугнуть потенциальных потребителей
Эластичность спроса	Кривая спроса показывает зависимость между количеством товара и его ценой, другими словами, показывает количество товара, которое желает купить целевая аудитория при разных уровнях розничной цены.
Состояние экономики	В период экономических кризисов возрастает спрос на товара эконом-сегмента, и возрастает чувствительность потребителя к цене.
Правовые нормы на рынке	С юридической точки зрения в стране могут существовать определенные законы, запрещающие ценовую дискриминацию или устанавливающие максимальный порог цен на определенные виды товаров.

Процесс ценообразования

Правильно разработать маркетинговую стратегию ценообразования помогает последовательность следующих 10 действий, которые можно назвать основными этапами ценовой стратегии товара:

• Определение целей ценообразования
• Расчет себестоимости товара и прогноз затрат при росте масштаба производства
• Определение точки безубыточности
• Оценка спроса со стороны целевой аудитории
• Оценка эластичности спроса, определение взаимосвязи между спросом, затратами и прибылью
• Оценка восприятия цены товара на целевом рынке
• Анализ цен конкурентов
• Определение ценового позиционирования относительно конкурентов
• Утверждение ценовой стратегии и тактических мер
• Установление цены

Важно правильно определить цель

Цели процесса ценообразования можно разделить на 2 группы: финансовые и маркетинговые. Финансовые цели описывают целевые значения прибыли и продаж, а маркетинговые цели описывают пожелания компании относительно положения товара в отрасли и восприятия имиджа продукта целевой аудиторией.

Финансовые цели могут формулироваться в терминах максимизации прибыли, дохода и объема продаж; в достижении определенного уровня прибыли и продаж; в достижении определенного уровня рентабельности продукта.

Маркетинговые цели являются продолжением стратегии позиционирования и продвижения продукта и определяются в терминах сохранения или увеличения доли рынка; взаимодействия с конкурентами (ценовая война, предупреждающие действия); в построении определенного ценового позиционирования; в достижении уровня пробных покупок и привлечении определенного % ЦА к товару компании.

Классификация ценовых решений

В процессе ценообразования специалисту по маркетингу необходимо принять и утвердить три важных решения: единый метод установления цены, ценовую стратегию и ценовую политику в части тактических ценовых мер.

Метод установления цены определяет способ расчета стоимости товара с учетом имеющихся затрат и масштаба производства. Ценовая стратегия определяет принципы долгосрочного управления ценой продукта.

Ценовая стратегия не должна противоречить маркетинговой стратегии продукта, определять ценовое позиционирование относительно конкурентов, определять ценовые стратегии в каналах продаж, необходимость ценовой дискриминации и иметь вектор развития цены в течение всего ЖЦТ.

Определение тактических ценовых мер затрагивает вопросы ценовой политики в области скидок, акций по временному снижению цен в каналах продаж, условия пакетного ценообразования.

by

Источник: http://PowerBranding.ru/cenoobrazovanie/cena-opredelenie/

Методы ценообразования в маркетинге

Наиболее существенным фактором определения эффективной деятельности компании является ценовая политика. Цена приносит предприятию доход, возможность выступать конкурентом на внутреннем и внешнем рынке и увеличивать спрос на продукцию.

Провожу бесплатное обучение на Форекс Я ВебМастерМаксим провожу консультирование по заработку на Форекс! Вы с легкостью повторите мой путь! Интересует? Форекс обучение

Благодаря ценам реализуются окончательные экономические задачи, обозначается результативность работы всех составляющих маркетингового устройства компании.

Определение цены продукции

В случае, если цена продукции не будет иметь некоторый процент выгоды, то в последующих фазах ведения финансовой деятельности предприятия, будут поступать всё меньшие суммы и в конце концов объёмы производства могут значительно сократиться, а также может ухудшиться финансовое положение производства.

Наличие конкурентов подразумевает установку убыточных цен с целью захвата новых рынков реализации товаров и устранения конкурирующих организаций.

С целью осваивания новых рынков  компания иногда может специально прибегать к снижению прибыли от реализации товаров, чтобы в будущем возместить убытки через переориентацию  интереса к своим товарам.

Этапы процесса ценообразования

Что касается стоимости сырья, материалов, полуфабрикатов, рабочей силы и прочего, то в зависимости от этих цен, предприятие имеет неограниченные возможности в установлении стоимости на конечный продукт.

  При этом, покупать какую-либо продукцию или нет, по определенной цене, решает всё же потребитель. Таким образом, устанавливая стоимость продукции, предприятию необходимо сделать выбор в сторону высокой цены продаж, или высоких объёмов реализации.

Можно выделить следующие этапы ценообразования на производстве:

Метод полных издержек. К окончательным затратам прибавляется определённая сумма, которая соответствует норме доходов.

Если определение цены основывается на производственной себестоимости, надбавку необходимо устанавливать чтобы она могла покрывать расходы на реализацию, при этом обеспечить доход.

Данный метод применяют на предприятиях с определённой  дифференциацией в определении цены на конкретные товары, и определение цены на абсолютно новую продукцию. Метод хорошо и активно используется в расчёте товарных цен с низкой конкурентоспособностью.

Метод стоимости производства. Весь размер расходов на приобретённый материал, полуфабрикаты, сырьё увеличивается на процент равный личным взносам компании в увеличение цены товара. В ценовых решениях, при длительной перспективе метод не используется, он служит дополнением к методу полных издержек. Он может применяться в определённых случаях при принятии решений:

• Об увеличении прибыли через увеличение производственных объёмов;
• При завершении или продолжении конкуренции;
• При изменениях в ассортименте продукции предприятия;
• Об одноразовых заказах.

Метод маржинальных издержек. Предусмотрен при увеличении переменных расходов в соотношении на единицу продукции на процент, который покрывает затраты и обеспечивает определённую часть доходов. Предполагает значительные возможности установки цен.

Метод рентабельности инвестиций. Этот метод основывается на проекте, обеспечивающем выгоду не меньшую чем размер кредитной суммы. Ко всем потерям на одну единицу товара добавляется ещё и процентная сумма кредита. Этот метод является единственным, который учитывает возможность оплаты финансовых возможностей достаточных для изготовления и продажи товаров.

Он может подойти для предприятий, в который имеется широкий ассортимент продукции, в который на каждое наименование предусмотрены определённые затраты. Его можно использовать как для традиционных товаров народного потребления, так и для новой продукции, которая только осваивает рынок.

Эффективно применяется, когда необходимы решения, касающиеся величины объёма производства нового для компании.

Методы маркетинговых оценок. Компания делает расчёты окончательной потребительской стоимости товаров. Цены ориентируются на увеличение конкурентоспособности продукции и не касаются удовлетворения потребностей предприятия в финансовых возможностях для перекрытия расходов.

Расчет цены на новую продукцию

Расчет цены на новую продукцию

Расчёт цены на новую продукцию является сложной и ответственной задачей, поскольку покупателям ничего не известно о новом продукте. Таким образом, для того чтобы товар появился на потребительском рынке необходимо рассматривать некоторые затраты, которые в последствии принесут большую прибыль предприятию.

Ещё на стадии разработки нового продукта в условиях научно-исследовательских разработок, компания осуществляет большие денежные вливания для достижения высокого дохода от будущих продаж. Задача маркетологов является быстрая окупаемость товаров и возврат денег, которые предприятие вложило в его создание.

Таким образом, методы ценообразования в маркетинге – это методы, которые используются для установки цены продукции или услуг.

(8 8,88 из 5)
Загрузка…

Источник: https://marketing-now.ru/osnovyi-marketinga/metodyi-tsenoobrazovaniya-v-marketinge/